ไขสูตรลับธุรกิจดัง บอนชอน ขายไก่ยังไงให้ได้ 1000 ล้าน!
นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก บอนชอน แบรนด์ไก่ทอดสไตล์เกาหลีที่เข้ามาในไทยเพียงไม่นานก็ได้รับความนิยมล้นหลาม เพราะอะไรบอนชอนถึงเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ไก่ทอดชื่อดังอย่าง KFC ได้ แถมยังจุดกระแสให้ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงานยอมต่อแถวรอคิวเข้าร้านเป็นชั่วโมง!
เราจะมาถอดบทเรียนความสำเร็จของแบรนด์แฟรนไชส์สัญชาติเกาหลี (ที่ถ้าถามคนเกาหลีอาจไม่ค่อยมีใครรู้จัก แต่ถ้าไปต่างประเทศกลับโด่งดังเป็นพลุแตก!) ให้ฟัง
รู้หรือไม่ ทำไมคนเกาหลีไม่ค่อยรู้จักบอนชอน
BonChon ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2545 ที่ประเทศเกาหลีใต้ โดยคุณจินดุ๊กเซ เขาเคยทำธุรกิจอาหารมาก่อนแต่มาเจอวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 จึงต้องปิดตัวลง เขาจึงมองหาสินค้าตัวใหม่ โดยตัดสินใจเลือก ไก่ทอด เพราะเป็นเมนูที่ใครๆ ก็ชอบกิน
เขาคิดค้นสูตรอยู่นาน จนได้สูตรไก่ทอดที่หนังกรอบเนื้อนุ่มรสชาติดี กลายเป็นที่รู้จักในเวลาไม่นาน จนเริ่มขยายสาขา และคิดจะขยายแฟรนไชส์ แต่เขาไม่ได้มองแค่การเติบโตแค่ในประเทศเท่านั้น (เพราะตลาดยังไม่เฟื่องฟู) แต่ตั้งใจขยายสาขาออกต่างประเทศ โดยเชื่อว่าตลาดต้องโตได้มากแน่นอน จึงตัดสินใจเปิดสาขาในอเมริกา ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก มีคนต่อแถวรอคิวเป็นชั่วโมง กลายเป็นชอตแจ้งเกิดของ BonChon เลยก็ว่าได้
และนี่คือจุดเริ่มต้นความสำเร็จของบอนชอน
1.เข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้า เป็นแฟรนไชส์ ก็ไม่จำเป็นต้องทำตามระบบเดิมเป๊ะๆ
บอนชอนคือธุรกิจแฟรนไชส์ที่มีความยืดหยุ่นด้านเมนูค่อนข้างมาก ทั้งๆ ที่ปกติ แฟรนไชส์จะมีสูตรและเมนูที่ชัดเจนมาก จะปรับเปลี่ยนค่อนข้างยาก เพื่อรักษามาตรฐานให้คงที่ กินที่ไหนก็เหมือนกันทั้งโลก แต่บอนชอนเข้าใจบริบทและความต้องการในสังคมไทย จึงเพิ่มเมนูแบบไทยๆ เข้าไปเพื่อเอาใจผู้บริโภค ที่โดดเด่นที่สุดคือข้าวเหนียว ที่คนไทยนิยมกินคู่กับไก่ทอด
วิธีนี้ไม่ต่างจากธุรกิจระดับโลกอย่าง KFC ที่ไปเปิดประเทศไหน ก็มีเมนูเอาใจคนประเทศนั้น อย่างในประเทศไทยก็มีเมนู วิงซ์แซ่บหรือข้าวยำไก่แซ่บ ซึ่งกลายเป็นเมนูยอดนิยมสุดๆ
แสดงให้เห็นว่าการทำความเข้าใจผู้บริโภคคือสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ ความสำเร็จของบอนชอน (และ KFC) ก็ถือเป็นเครื่องพิสูจน์ประโยคที่ว่า “ยิ่งเราเข้าใจลูกค้ามากเท่าไร เราก็ยิ่งขายของให้พวกเขาได้มากเท่านั้น” ได้เป็นอย่างดี
ฉะนั้นผู้ประกอบการคนไหนที่กำลังสนใจอยากเริ่มทำร้านอาหาร ก็ควรศึกษาความต้องการของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งก่อนจะลงมือทำจริงๆ
2.จุดกระแสจากในเมือง ค่อยขยายสู่นอกเมือง
บอนชอนเลือกเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่ย่านทองหล่อ สาเหตุที่เปิดสาขาในย่านนี้ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของบอนชอนคือกลุ่มคนเมือง ที่มีกำลังซื้อ ซึ่งย่านทองหล่อตอบโจทย์มากที่สุด
นอกจากนี้วิถีชีวิตของคนเมืองในปัจจุบันยังชื่นชอบการแชร์ประสบการณ์ต่างๆ ลงโซเชียลมีเดีย (ถ้าของดีจริง ยังไงเขาก็บอกต่อ) ทำให้บอนชอนกลายเป็นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ มีคนอยากมีลิ้มลองไก่สัญชาติเกาหลีเป็นจำนวนมาก
ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว จนสามารถขยายสาขาและทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในเวลาเพียงไม่กี่ปี
ในปี 2556 บริษัทมาชิสโสะ ผู้นำเข้าแบรนด์บอนชอน ทำรายได้รวม 87 ล้านบาท
ในปี 2557 ขยับเป็น 245 ล้านบาท
ปี 2558 เพิ่มเป็น 584 ล้านบาท
ปี 2559 เพิ่มเป็น 984 ล้านบาท
ล่าสุดปี 2560 ยอดพุ่งทะลุ 1,131 ล้านบาท!
จะเห็นได้ว่ายอดรวมรายได้ของบอนชอนเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด แถมกำไรก็สูงเอาการ ปี 60 ทำกำไรได้ถึง 27.6 % ของยอดขาย ถือว่าสูงมากๆ เมื่อเทียบกับกำไรของร้านอาหารทั่วไป ที่มีเครือข่ายใหญ่ขนาดนี้
(สาเหตุที่ร้านอาหารที่เป็นลักษณะแฟรนไชส์ หรือร้านที่มีสาขามากๆ มักมีกำลังเฉลี่ยไม่ค่อยสูงนัก เนื่องจากมีต้นทุนค่อนข้างสูง เช่น ค่าครัวกลาง ค่าอบรมพนักงาน ค่าขนส่งวัตถุดิบ ค่าออฟฟิศสำนักงาน ค่าจ้างพนักงานหลังบ้านเพื่อรันธุรกิจ ฯลฯ ทำให้แม้ยอดขายจะมาก แต่กำไรก็ไมได้สูงตามไปด้วย)
3.เพิ่มบริการให้เข้าถึงคนได้มากที่สุด
บอนชอนคือธุรกิจอาหารเจ้าแรกๆ ที่มีบริการเดลิเวอรี่ โดยร่วมมือกับบริษัทขนส่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Grab / LINEMAN / Food Panda ส่งอาหารร้อนๆ ถึงมือผู้บริโภค ซึ่งข้อนี้ก็เชื่อมโยงกับข้อแรกที่ว่า บอนชอนเข้าจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ที่ไม่ต้องการเดินทางไปที่ร้าน รอคิวนานๆ ให้เสียเวลา เพียงแค่กดสั่งอาหาร ก็รอรับที่บ้านได้ทันที (ลูกค้ายุคนี้ยอมจ่ายมากกว่า เพื่อแลกกับความสะดวกสบาย)
การที่บอนชอนอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคมีโอกาสเข้าถึงอาหารได้หลากหลายช่องทางนี้เอง ก็เป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มยอดขายอีกทางหนึ่ง
4.ทำโปรโมชั่นโดนตลอด โดนใจลูกค้า
เมื่อเข้าไปในหน้าเพจของบอนชอน จะเห็นว่ามีการประชาสัมพันธ์โปรโมชั่นอยู่ตลอดเวลา แล้วถ้าลองสังเกตดีๆ โปรโมชั่นของบอนชอนแทบจะไม่มีการลดราคาอาหารเลย (ผลกระทบจากการลดราคาคือ จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า มูลค่าของสินค้าลดลง “อ้าว ก็เคยซื้อได้ถูกกว่านี้ ร้านก็ยังขายได้ แสดงว่าร้านบวกกำไรเยอะแน่ๆ” เมื่อต้องจ่ายในราคาปกติ ก็จะรู้สึกว่าราคานี้แพงเกินไปเสียแล้ว
(กรณีการลดราคาไม่ได้ต่างจาก Mc Donald’s ที่ลดราคาเฟรนช์ฟราย 50% คนแห่ซื้อเต็มไปหมด แต่เมื่อหยุดลดราคา ลูกค้าก็หายไป จน Mc Donald’s ต้องออกโปรโมชั่นบ่อยๆ ซึ่งเมื่อออกโปรบ่อยๆ คนก็เริ่มไม่ว้าว แต่ชินว่า เวลาซื้อเฟรนช์ฟราย ต้องจ่ายราคานี้ ถ้าต้องจ่ายมากกว่านั้นถือว่าแพง!)
บอนชอนจึงเลือกเล่นโปรโมชั่นอื่นๆ แทน เช่น การแจก Gift voucher ให้ผู้โชคดีที่ถ่ายภาพตอนกินบอนชอนลง IG Story (การทำโปรโมชั่นนี้ มีข้อดีคือ เพิ่มยอดขายได้แน่นอน เพราะลูกค้าต้องซื้อสินค้าก่อน ถึงจะร่วมสนุกได้ อีกข้อคือได้ฟรีมีเดีย เพราะลูกค้าต้องแชร์คลิปเป็นสาธารณะ ข้อสุดท้ายคือ ได้ขาย 2 ต่อ เพราะเมื่อได้รางวัลแล้ว ก็ต้องชวนเพื่อนๆ ไปกินอีกครั้ง สร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย)
นอกจากการแจก Gift voucher แล้วยังมีการทำโปรโมชั่นร่วมกับพาร์ทเนอร์ เช่น ทิชชู่เปียก Kleenex เพราะกินไก่แล้วมือต้องเลอะ หรือ ร่วมกับ LINEMAN จัดเซ็ตเมนูต้อนรับหน้าฝนในราคาพิเศษ แต่ต้องมีข้อแม้คือสั่งผ่าน LINEMAN เท่านั้น และมีช่วงเวลาจำกัด (ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเป็นการลดราคาพร่ำเพรื่อ แต่มีวาระและโอกาสที่เหมาะสม)
5.ทำ Content Marketing ไม่ปล่อยให้เพจว่าง
ปัจจัยสุดท้ายที่ทำให้บอนชอนประสบความสำเร็จคือการทำการตลาดแบบตรงจุด บอนชอนรู้และเข้าใจผู้บริโภค จึงเลือกทำคอนเทนต์ที่ตรงใจ จนเกิดการกดไลก์ กดแชร์ในกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก
ตัวอย่างการทำคอนเทนต์ที่น่าสนใจ
การทำคอนเทนต์ลักษณะนี้ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าแบรนด์เข้าถึงง่าย และเข้าใจเขาจริงๆ ทั้งยังได้ร่วมสนุกและอินไปกับกิจกรรมของแบรนด์ด้วย
5 ข้อนี้คือปัจจัยที่ทำให้แบรนด์บอนชอนประสบความสำเร็จในประเทศไทยและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก แต่สิ่งสำคัญที่ลืมไม่ได้เลยคือคุณภาพของสินค้า ที่ต้องดี มีคุณภาพและได้มาตรฐาน จนทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าทุกครั้งที่ได้รับประทาน เกิดการบอกต่อ และมีลูกค้าประจำ
ใครอยากสำเร็จแบบบอนชอน อย่าลืมนำเทคนิคดีๆ เหล่านี้ไปปรับใช้กันนะ
