“The first The best or The different” 3 ทางรอดของธุรกิจ
“To make it in this business, you either have to be first, best, or different” เป็นคำกล่าวของ Loretta Lynn นักร้องเพลงคันทรี่ในตำนานที่ยังมีชีวิตอยู่ ผมยอมรับว่าไม่รู้จัก แต่พอได้ยินครั้งแรกก็รู้สึกว่าจริงเป็นที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันรุนแรงอย่างเช่นทุกวันนี้ ในระยะเวลา 1 ปี มีหลายร้านล้มหายตายจากไป ขณะเดียวกันก็มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่พร้อมจะกระโจนสู่ธุรกิจนี้ตลอดเวลา เมื่อเราวิเคราะห์กันดีๆ จะพบว่า ทางรอดของธุรกิจ ในยุค นี้มีธุรกิจเพียง 3 ประเภทเท่านั้น คือ ร้านแรก ร้านที่ดีที่สุด และร้านที่แตกต่าง
- The first
ผู้เริ่มธุรกิจเป็นคนแรกหรือกลุ่มแรก ย่อมมีโอกาสกอบโกยได้ก่อนเจ้าอื่นๆ การที่เราจะเป็นคนแรกในธุรกิจนี้ได้ จำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ที่มากกว่าคนอื่น และคาดการณ์ตลาดได้ดีกว่า บางทีลูกค้าอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่า จริงๆ แล้วตัวเองต้องการอะไร ฉะนั้นจึงเป็นหน้าที่เราที่ต้องสร้างความต้องการให้ลูกค้า
การเป็นเจ้าแรกอาจหมายถึง การเป็นเจ้าแรกในประเภทอาหารนั้นๆ หรือเป็นเจ้าแรกในทำเลนั้น
เช่น ร้านเฝอ 54 ร้านอาหารชื่อดังย่านโชคชัยสี่และลาดพร้าววังหิน เป็นเจ้าแรกที่นำเสนอ เฝอ ก๋วยเตี๋ยวเวียดนาม ในรูปแบบหม้อไฟ จึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างล้นหลาม เพราะยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน รวมถึงรสชาติอาหารที่ถูกปากกลุ่มลูกค้า (อ่านบทสัมภาษณ์ ร้านเฝอ 54)
อย่างไรก็ตาม การเป็นเจ้าแรกไม่ได้การันตีว่าจะสามารถอยู่รอดได้ คุณอาจจะแฮปปี้ในช่วงแรก (ที่ยังไม่มีคู่แข่งเข้ามา) แต่เมื่อไรที่คุณหยุดพัฒนาตัวเอง หรือไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ย่อมมีโอกาสที่เจ้าที่มาทีหลัง จะแซงคุณขึ้นไปได้อย่างแน่นอน
- The best
ถ้าคุณไม่ได้เป็นเจ้าแรกในตลาด สิ่งที่จะทำให้คุณแชร์ตลาดหรือเป็นที่รู้จักได้คือ การเป็นที่หนึ่งหรือทำให้ดีกว่าเจ้าเดิม ดังเช่นคำที่ว่า me too but do better จำไว้ว่าลูกค้าจะจดจำเฉพาะร้านใน 3 อันดับแรกเท่านั้น ถ้าชื่อร้านคุณไม่สามารถขึ้นไปเป็นอันดับต้นๆ ในใจลูกค้าได้ ก็เตรียมตัวถูกลืมไปได้เลย
คำว่าดีที่สุด ไม่ได้หมายถึง ต้องเสิร์ฟอาหารที่อร่อยที่สุด หรือใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุดเสมอไป แต่คือสิ่งที่ลูกค้าบอกว่าคุณดีที่สุดในมุมมองของเขา
ร้านข้าวมันไก่ประตูหน้าโกอ่าง เป็นตัวอย่างที่ดีตัวอย่างหนึ่ง แน่นอนว่าร้านนี้อาจไม่ใช่ร้านข้าวมันไก่เจ้าแรกในกรุงเทพฯ หรือแม้แต่ในย่านประตูน้ำ แต่ความใส่ใจในการบริการที่มีมาตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี บวกกับการพัฒนาคุณภาพและรสชาติอาหารอยู่ตลอด ทำให้ปัจจุบันแทบจะไม่มีใครไม่รู้จัก และจำนวนคนที่ยืนรอหน้าร้านในทุกๆ วัน (ชาวต่างชาติบางคนถึงกับต้องข้ามน้ำข้ามทะเลมากต่อคิว) คงเป็นเครื่องยืนยันคำว่า “ดีที่สุด” ได้เป็นอย่างดี (อ่านบทสัมภาษณ์ ร้านข้าวมันไก่ประตูน้ำโกอ่าง)
3.The different
ถ้าเราไม่ได้มากลุ่มแรกหรือทำได้ดีที่สุด สิ่งสุดท้ายที่เราต้องทำเพื่อให้อยู่รอดคือ ความแตกต่าง ไม่ว่าจะแตกต่างด้วยอาหาร แบรนด์ดิ้ง หรือการบริการ
ความแตกต่างอาจทำให้เราได้กลุ่มลูกค้าเฉพาะ (niche market) คนพวกนี้อาจกำลังเบื่อสิ่งที่มีอยู่และกำลังมองหาอะไรใหม่ๆ ถ้าเราทำให้คนกลุ่มนี้รักเราได้ ก็มีโอกาสที่พวกเขาจะบอกต่อให้เพื่อนมาใช้บริการเพิ่มขึ้น ความแตกต่างทำให้คุณมีที่ยืนในตลาด มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะ โดยที่คุณอาจไม่ใช่เจ้าแรกหรือเจ้าที่ดีที่สุด
ร้าน Penguin Eat Shabu ได้ยึดถือความแตกต่างมาตั้งแต่ตอนเริ่มทำธุรกิจ ด้วยความที่ร้านอาหารประเภทชาบูชาบูหรือสุกี้ เป็นประเภทอาหารที่หาความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ได้ค่อนข้างยาก อีกทั้งมีผู้เล่นในตลาดนี้เป็นร้อยๆ เจ้าอยู่แล้ว การสร้างความแตกต่างในเรื่องของแบรนด์จึงเป็นจุดที่เราโฟกัส ตั้งแต่การตั้งชื่อร้านซึ่งเราใช้เพนกวินเป็นตัวสื่อสารกับลูกค้า การตกแต่งที่ต่างจากร้านญี่ปุ่นโดยสิ้นเชิง รวมถึงการทำการตลาด แม้วิธีนี้จะค่อนข้างเสี่ยง แต่ถ้าเราเลือกทำเหมือนร้านชาบูทั่วไป เราก็คงเป็นได้แค่ผู้ตามตลอดไป (อ่านบทสัมภาษณ์ ร้าน Penguin Eat Shabu)
ทั้งนี้สิ่งที่ต้องคำนึง เมื่อเราเลือกนำเสนอความแตกต่างคือ แตกต่างได้ แต่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าของเราด้วย เพราะต่อให้เราต่างมากแค่ไหน แต่ถ้าไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้าก็เปล่าประโยชน์
ถ้าธุรกิจใดเป็นได้ทั้ง 3 ประเภทนี้ ถือเป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะนั่นหมายถึงโอกาสประสบความสำเร็จก็มากตามไปด้วย แต่หากทำเช่นนั้นไม่ได้ อย่างน้อยที่สุดเราต้องเลือกเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง
ทุกวันนี้ การเป็นเจ้าแรก ดีที่สุด หรือ แตกต่าง อาจไม่ได้การันตีผลสำเร็จในระยะยาวอีกต่อไป ผู้นำอาจกลายเป็นผู้ตามได้ในชั่วข้ามคืน ฉะนั้นการเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดจะทำให้เรายังมีที่ยืนอยู่ในตลาดนี้ได้
