แหลมเจริญ ซีฟู้ด เผยเคล็ดลับสร้างแบรนด์ให้ขึ้นห้างฯ
ถ้าพูดถึง แหลมเจริญ ซีฟู้ด เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก เพราะเป็นร้านอาหารทะเลชื่อดัง อันดับต้นๆ ของประเทศ แต่กว่าที่แหลมเจริญจะประสบความสำเร็จ สามารถขยายสาขาได้กว่า 20 สาขาทั่วประเทศ ต้องอาศัยระยะเวลา การสร้างแบรนด์และการบริหารจัดการที่ดีเยี่ยม วันนี้คุณนท – ไชยทัศน์ นรากุลสุขพิภัทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร กลุ่มบริษัท แหลมเจริญ ซีฟู้ด จะมาเผยเคล็ดลับ การบริหารร้านให้ประสบความสำเร็จให้ทราบกัน
เริ่มจากร้านเล็กๆ ในต่างจังหวัด สู่ร้านใหญ่ในเมืองกรุง
ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 40 ปีก่อน คุณพ่อคุณแม่ของผมเปิดร้านอาหารทะเลเล็กๆ ตั้งอยู่ที่ปลายสุดของแหลมเจริญ จังหวัดระยอง เปิดอยู่นานพอสมควรจนมีลูกค้าประจำ ลูกค้าก็เข้ามาถามเยอะมาก ว่าทำไมไม่ไปเปิดในกรุงเทพฯ เขาจะได้ไม่ต้องเดินทางมาไกลๆ แต่เราก็ไม่กล้า เพราะว่ากลัวเปิดแล้วจะเจ๊ง จน 10 ปีให้หลัง ด้วยเวลา โอกาส ฐานลูกค้า และความพร้อมของเราเองด้วย จึงคิดว่าขอลองดูสักตั้ง โดยสาขาแรกที่เปิดในกรุงเทพฯ อยู่ที่สี่แยกเหม่งจ๋าย
พอเปิดแล้วปรากฏว่าผลตอบรับดีมากๆ ลูกค้าเข้าร้านตลอด เพราะคุณแม่เขายึดคติว่า รสชาติร้านเดิมเป็นอย่างไร ร้านสาขาก็ต้องเป็นอย่างนั้น ไม่มีการปรับเปลี่ยนเลย เหมือนเราโคลนนิ่งร้านที่ระยองมาตั้งไว้ที่กรุงเทพ ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ เครื่องปรุง แม่ครัว ก็มาจากระยอง ฉะนั้นเราจึงได้รสชาติอาหารที่เป็นแหลมเจริญจริงๆ
เปิดไปสักพักลูกค้าก็แนะนำอีกเหมือนเดิมว่าควรขยายสาขาเพิ่ม เราก็เห็นด้วย เพราะว่าร้านแรกถือว่าประสบความสำเร็จ จึงขยายร้านที่สอง โดยเปิดในโซนรามอินทรา เพราะเห็นว่าแถวนั้นมีหมู่บ้านเยอะ เป็นถนนเส้นใหญ่ คนสัญจรไปมาค่อนข้างมาก ผลตอบรับก็ดีเช่นเดิม
จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ พลิกร้านอาหารทะเลธรรมดาสู่ห้างฯ ดัง
เมื่อเปิดสักพักเริ่มมีคนรู้จักมากขึ้น ลูกค้ามากขึ้น ห้างสรรพสินค้าก็เข้ามาติดต่อให้ไปเปิดร้านในห้างฯ ที่แรกคือเซ็นทรัลเวิร์ล เราก็คิดหนักพอสมควร เพราะไม่เคยทำร้านอาหารในห้างฯ มาก่อน ต้องย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้ว เรายังนึกภาพไม่ออกเลยว่าร้านอาหารซีฟู้ด จะขึ้นไปอยู่บนห้างฯ ได้อย่างไร แต่ตอนนั้นลูกชายผมกลับมาจากต่างประเทศพอดี จึงลองคิดกันว่า อย่างนั้นเรามาทำร้านอาหารซีฟู้ดรูปแบบใหม่ให้เหมาะกับห้างฯ ดีไหม เพราะถือเป็นโอกาสในการเติบโตที่ดีมาก เราจึงตอบตกลง และเริ่มวางแผนกัน
เราต้องปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ทั้งหมด เปลี่ยนโลโก้ใหม่ ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยดึงเมนูเด่นของร้านนั่นคือ ปลากระพงทอดน้ำปลามาใส่ในโลโก้ เปลี่ยนภาชนะให้มีคุณภาพดีขึ้น ปรับรูปแบบการตกแต่งร้านให้ดูอบอุ่น ทันสมัย มีสไตล์ เหมาะกับครอบครัว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเรา
วิธีรักษาคุณภาพอาหารให้ ใหม่ สด เสมอ
ในช่วงแรกที่เปิดในห้างฯ ถือว่าลำบากพอสมควร เพราะเราเน้นขายอาหารทะเล ซึ่งต้องสดเสมอ ยิ่งปลากะพงทอดน้ำปลา ที่เป็นเมนูไฮไลท์ ต้องใช้ปลาเป็นเท่านั้น ไม่อย่างนั้นเนื้อจะไม่กรอบฟู แต่เราเลี้ยงปลาบนห้างฯ ไม่ได้ เพราะมันต้องใช้พื้นที่เยอะมาก ฉะนั้นเราจึงต้องหาวิธีอื่น ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดคือการสร้างครัวกลาง
ครัวกลางที่เราสร้างขึ้นอยู่ที่รามอินทรา จะมีทั้งบ่อเลี้ยงปลา บ่อเลี้ยงปู บ่อเลี้ยงกุ้ง ทุกวันเราจะตัก ปลา กุ้ง ปูจากบ่อกระจายสู่ทุกสาขา ซึ่งต้องขนส่งแบบเป็นๆ ด้วย ถือเป็นต้นทุนที่ค่อนข้างสูงพอสมควร แต่เราก็ต้องยอมจ่าย เพื่อรักษาคุณภาพอาหารเอาไว้
แต่ไม่ใช่ว่าเราไม่ควบคุมต้นทุนเลย จริงๆ แล้วการควบคุมต้นทุนให้ได้คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ร้านอาหารประสบความสำเร็จ แม้ว่าต้นทุนเราจะสูง เพราะเราเช่าพื้นที่บนห้างฯ วัตถุดิบเราเน้นคุณภาพ ปูต้องนำเข้าจากศรีลังกา ปลาต้องคัดไซส์ พนักงานเราต้องจัดเทรนด์ ต้องมีค่าขนส่งวัตถุดิบ ฯลฯ แต่เราต้องมาคำนวณดูว่า ต้นทุนต่างๆ หักลบแล้วกำไรเหลือเท่าไร คุ้มค่าไหม แต่สิ่งที่ถือเป็นข้อได้เปรียบของเราคือ เรามีหลายสาขา ทำให้เรามีอำนาจในการสั่งซื้อค่อนข้างสูง เมื่อเราซื้อเยอะและซื้อเรื่อยๆ เราย่อมได้เปรียบในเรื่องราคา เพราะคู่ค้าส่วนใหญ่ก็อยากขายสินค้าให้เราในระยะยาว ฉะนั้นเขาจะเอากำไรไม่เยอะ เราก็ซื้อวัตถุดิบได้ในราคาที่ต่ำกว่าทั่วไป ในคุณภาพที่สูงและได้มาตรฐาน
ใช้เทคโนโลยีป้องกันการทุจริต
แน่นอนว่าเมื่อเราขยายสาขามากๆ เราดูแลเองไม่ทั่วถึงอยู่แล้ว จึงต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยควบคุม โดยใช้ระบบ POS ที่ยอดการซื้อจะเชื่อมโยงกับยอดวัตถุดิบ ฉะนั้นถ้าวัตถุดิบหายไป แต่เงินไม่เข้าร้าน แสดงว่าต้องมีปัญหาแน่นอน POS จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการตรวจสอบและบริหารจัดการร้านอาหาร
แต่ไม่ใช่ว่าเราสามารถปล่อยให้เทคโนโลยีทำงานได้เอง เราเองก็ต้องมีคนคอยตรวจสอบ ต้องมีฝ่ายบัญชีเข้ามาตรวจดูบัญชี มีผู้จัดการร้านที่ไว้ใจได้คอยช่วยควบคุมดูแล ซึ่งผู้จัดการร้านคือคนที่อยู่กับเรามานาน และเป็นผู้ใหญ่พอสมควร เราจึงปล่อยมือได้
แตกแบรนด์ใหม่ ภายใต้แบรนด์เดิม
เมื่อแบรนด์แหลมเจริญอยู่ตัว เราเริ่มมองหาตลาดใหม่ โดยอยากจับกลุ่มลูกค้าขนาดเล็กลง เช่น มารับประทาน 1-2 คน ซึ่งคงรับประทานที่แหลมเจริญไม่ไหว เพราะด้วยไซส์ของจานอาหารค่อนข้างใหญ่ เราเลยเปิดแบรนด์ลูกชื่อว่าว่า The cape by แหลมเจริญ เสิร์ฟเซ็ทเมนูขนาดเล็ก ซึ่งได้รับผลตอบรับค่อนข้างดี
เมื่อเปิดสักพักปรากฏว่ากระแสร้านสไตล์กิน ดื่ม นั่งชิลๆ เริ่มมาแรง โดยจับกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่อยากพักผ่อนหลังเลิกงาน เราจึงเปิด Laem Charoen Home Cafe เป็นร้านนั่งชิล เสิร์ฟอาหารง่ายๆ สไตล์ฟิวชั่น พวกสปาเก็ตตี้ต่างๆ แต่ก็ยังมีเมนูหลักของแหลมเจริญเสิร์ฟอยู่
หัวใจสำคัญของความสำเร็จ
ถามว่ามีแค่เงินทุน เปิดร้านอาหารได้ไหม เปิดได้ แต่มันไม่ยั่งยืน เพราะการทำร้านอาหารต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจ ต้องใส่ใจในทุกๆ รายละเอียด ทั้งส่วนหน้าร้าน ที่ต้องดูแลเรื่องการบริการของพนักงาน ในครัวที่ต้องให้ความสำคัญกับความสะอาด รสชาติต้องคงที่ ที่สำคัญอาหารทุกจานต้องมีคุณภาพ
กว่าที่แหลมเจริญจะประสบความสำเร็จได้ถึงทุกวันนี้ต้องอาศัยระยะเวลากว่า 40 ปี เรียนผิด เรียนถูก ปรับปรุงและพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เราเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่ลูกค้าจะนึกถึงเวลามีโอกาสพิเศษ โอกาสสำคัญ เป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้
