กว่าจะเป็น Penguin Eat Shabu

กว่าจะเป็น Penguin Eat Shabu

ทุกวันนี้ใครๆ ก็อยากเปิดร้านอาหาร และมีคนเข้ามาขอคำปรึกษาผมเป็นจำนวนมาก ว่าจะเริ่มต้นอย่างไรดี ต้องเตรียมตัวอย่างไร เจอปัญหานี้จะต้องแก้อย่างไร ผมในฐานะเจ้าของร้าน Penguin Eat Shabu เลยขอแชร์ประสบการณ์การเปิดร้าน ว่ากว่าที่จะเกิดเป็นร้านนี้ได้ ผมได้มีการเตรียมตัวหรือวางแผนใดบ้าง

จุดเริ่มต้น Penguin Eat Shabu

Penguin eat Shabu เริ่มมาจากผมและพี่ชาย เราสองคนต่างมีธุรกิจของตัวเองเล็กๆ  ก็ทำกันเรื่อยมา จนวันหนึ่งที่บ้านของเราประสบปัญหาด้านธุรกิจ แล้วช่วงนั้นเรามีโอกาสได้คุยกับคนทำร้านอาหารแล้วเห็นว่า ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ให้ผลตอบแทนดีเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่น ขณะเดียวกันก็มีความเสี่ยงสูงเช่นกัน แต่เราคิดว่าอยากลองทำดู ด้วยความที่เราเป็นสถาปนิกและจบด้านอสังหาริมทรัพย์มา เลยคิดว่าน่าจะพอควบคุมค่าตกแต่ง ซึ่งเป็นเงินลงทุนหลักของร้านอาหารได้

คนทั่วไปมักมองว่ามาเปิดร้านอาหารแบบนี้ ต้องชอบทำอาหารแน่ๆ เลย แต่จริงๆ แล้ว นอกจากเสิรฟ์อาหารกับล้างจานเราทำอะไรไม่เป็นเลย แต่เชื่อไหม เราใช้เวลาคิด เตรียมตัว วางแผน ไปเรียนทำอาหาร หาข้อมูลตลาด คิดเมนู ออกแบบตกแต่งร้าน รวมถึงวางแผนการตลาด เพียง 60 วันเท่านั้น แล้วก็เปิดร้านทันที ซึ่งถือว่าเร็วมาก แต่เป็นเพราะเรามีการวางแผนและวิเคราะห์อย่างเป็นระบบทำให้ร้านเสร็จได้ในระยะเวลารวดเร็ว

ที่มาชื่อเพนกวิน

เราใช้เวลากับชื่อร้านนานที่สุด เพราะเรารู้ว่าถ้าลูกค้าฟังครั้งแรกแล้วยังจำชื่อร้านไม่ได้ คงจะอยู่รอดได้ยากในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้  ฉะนั้นโจทย์ที่เราตั้งแต่แรกคือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ ชื่อเตะหู โลโก้เตะตา รสชาติเตะปาก ประสบการณ์เตะใจ ถ้าเราทำไม่ได้ทั้งสี่อย่างนี้ เรารู้เลยว่าร้านคงเกิดยาก

ฉะนั้นสิ่งที่เราทำเป็นอย่างแรกคือ ลิสต์ชื่อร้านชาบูในตลาดทั้งหมดออกมาแล้วมาจัดเป็นหมวดหมู่ สิ่งที่เราเห็นคือ 80% ของร้านชาบูตั้งชื่อเป็นภาษาญี่ปุ่น ที่เหลืออย่างละ10% เป็นภาษาอังกฤษและภาษาไทย

เห็นปุ๊ปเรารู้เลยว่าเราไม่ตั้งชื่อเป็นภาษาญี่ปุ่นแน่นอน เพราะนอกจากจะซ้ำกับคนอื่นแล้วยังจำยากอีกต่างหาก ทีนี้ก็เหลือ ไทยกับอังกฤษ เราจึงไปหาข้อมูลต่อว่า ร้านที่ใช้ชื่อไทยส่วนใหญ่ขายราคาเท่าไหร่ ชื่ออังกฤษขายราคาเท่าไหร่ จนเห็นว่าชื่ออังกฤษขายราคาสูงกว่า เราเลยตัดสินใจเลือกชื่อภาษาอังกฤษ

เสร็จแล้วเรามาคิดต่อว่า ต้องทำอย่างไรคนถึงจะจำได้ จนเราไปเห็นว่าในต่างประเทศมีร้านอาหารที่นำชื่อสัตว์มาตั้งชื่อร้านรวมไปถึงทำเป็นธีมร้านเยอะมาก ซึ่งตอนนั้นเมืองไทยส่วนใหญ่จะเอาแค่ตัวการ์ตูนหรือสัตว์มาทำเป็นมาสคอตแค่นั้น ไม่ได้ลิงค์กับตัวแบรนด์ เราจึงคิดว่าจะเอาสัตว์นี่แหละมาเป็นชื่อร้าน เราคิดชื่อมาเป็นสิบๆ ตัว จนสุดท้ายก็ลงความเห็นกับพี่ชายว่า เพนกวิน นี่แหละเหมาะสุด เพราะแทบจะเป็นสัตว์ประเภทเดียวที่ไม่ว่าผู้หญิง ผู้ชาย คนแก่ เด็ก ไม่มีใครไม่ชอบ แล้วตอนนั้นยังไม่มีร้านไหนใช้ชื่อเพนกวินด้วย สุดท้ายเลยเป็นที่มาของร้านเพนกวินอีทชาบูทุกวันนี้

ทำเลดีที่คนอื่นมองไม่เห็น

จริงๆ เราอยากได้ทำเลแถวอารีย์มาก เพราะเป็นทำเลที่เป็นแหล่งของกิน เป็นแหล่งรวมของร้านอาหารดีๆ แต่ก็ต้องแลกมาด้วยค่าเช่าที่สูง รวมไปถึงพื้นที่เช่าที่หายากมาก และด้วยความที่เงินเรามีอยู่แค่ 1 ล้านบาท แค่ค่ามัดจำพื้นที่ก็หลายแสนแล้ว คงไม่เหลือเงินไปทำอย่างอื่นแน่ๆ เราเลยมองหาทำเลอื่น ที่น่าสนใจรองลงมา ซึ่งค่าเช่ายังไม่สูงและมีฐานลูกค้าตามที่เราตั้งไว้ จนเราไปเจอพื้นที่หนึ่ง อยู่หลังบิ๊กซีสะพานควาย เป็นพื้นที่ใต้ตึกอพาร์ตเมนต์เล็กๆ

ถ้ามองด้วยตาอาจคิดว่าร้านที่อยู่ในซอยเกือบตันแบบนี้ จะไปขายได้อย่างไร แค่ตามทฤษฏีการเลือกทำเลก็ผิดแล้ว แต่พอเราได้ทำ research ถึง geographic และ demographic แล้ว ปรากฎว่าสิ่งที่ย่านสะพานควายมีแต่อารีย์ไม่มีคือ กลุ่มลูกค้าครอบครัว

ร้านในอารีย์เองจะขายได้แค่เดือนละ 22 วัน คือวันธรรมดา ส่วนเสาร์-อาทิตย์แทบจะร้าง เพราะมีแต่ออฟฟิศสำนักงาน แต่สะพานควายวันธรรมดาก็ได้กลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศในย่านสะพานควายและคนในอารีย์เอง เพราะขับรถเลยมาแค่ 1 ป้ายรถเมล์เท่านั้น ส่วนเสาร์ อาทิตย์ก็ได้กลุ่มลูกค้าครอบครัวอีกกลุ่ม

อีกอย่างสี่แยกสะพานควาย ถือเป็นจุดตัดของถนนสองเส้นหลักคือ อินทมะระ-ประดิพัทธ์ ที่มีบ้านพักอาศัยหนาแน่น และพหลโยธินที่มีอาคารสำนักงานอยู่เยอะ และไม่ว่าจะอยู่รัชดา พระรามหก วิภาวดี หรือมาทางรถไฟฟ้าก็สามารถมาร้านได้ในระยะเวลาครึ่งชั่วโมง เราเลยตัดสินใจเอาที่ตรงนี้ ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีร้านอาหารที่ขายหัวละ 400-500 บาท อยู่ในสะพานควายเลย

“ถ้าจะเจ๊งก็ขอให้เจ๊งตั้งแต่ในกระดาษ  ขาดทุนในกระดาษ เรายังแก้ไขตัวเลขได้ แต่ในชีวิตจริง เมื่อไหร่ที่เราลงเงินจริงๆ แล้ว ถ้าพลาด มันย้อนเวลาไปแก้ไขอะไรไม่ได้เลย”

จนถึงวันนี้มันพิสูจน์แล้วว่าเราคิดถูก ทุกวันนี้ยอดขายสาขาสะพานควายวันธรรมดาและเสาร์อาทิตย์แทบไม่ได้ต่างกัน เทียบกับสาขาอารีย์ของเราที่วันธรรมดายอดขายจะมากกว่าเสาร์อาทิตย์เกือบเท่าตัว ถ้าวันนั้นเราใช้แต่ความรู้สึกตัดสินใจโดยไม่มีการทำ market survey รวมถึงการทำ location analysis ร้านของเราจะไม่มีทางประสบความสำเร็จได้อย่างนี้แน่นอน

คนทั่วไปอาจจะมองว่า แค่อยู่ในทำเลเดียวกันที่ไหนๆ ก็เหมือนกัน แต่จริงๆ แล้วมันไม่ใช่ เพราะต่อให้อยู่บนถนนเดียวกัน แต่อยู่คนละฝั่งถนนก็อาจทำให้ยอดขายต่างกันเป็นเท่าตัวได้ ฉะนั้นการที่เรามีการวิเคราะห์ทำเลที่ตั้งก่อน จะทำให้เราได้ทำเลที่เหมาะกับเราที่สุด และลดความเสี่ยงในการเลือกทำเลที่ผิดพลาดได้

คิดในกระดาษให้จบก่อนลงมือทำจริง

พื้นฐานเราเป็นสถาปนิกและจบด้านอสังหาริมทรัพย์ เราจึงรู้ว่าการทำร้านอาหารประภทชาบูร้านหนึ่งในระดับราคาหัวละ 400-500 บาท งบลงทุนต่อสาขาจะอยู่ประมาณ 3-4 ล้านบาท ถ้าอยู่ในห้างฯ อาจลามไปถึง 7-8 ล้านบาท ซึ่งตอนนั้นเงินในกระเป๋ามีไม่ถึง 1 ล้านด้วยซ้ำ คุยกับใครทุกคนก็บอกว่าเงินแค่นั้นค่าตกแต่งก็แทบจะไม่เหลือแล้ว แต่เรารู้ว่าถ้าเราเอามาเป็นข้ออ้าง แล้วรอให้มีเงินมากพอ โดยที่ไม่เริ่มนับหนึ่ง สุดท้ายก็จะไม่ได้ทำเหมือนที่ผ่านมาอยู่ดี

“สิ่งที่ดีที่สุดคือมันทำให้เราได้รู้จักคู่แข่งก่อนที่คู่แข่งจะรู้จักเรา”

แต่จะให้ลงเงินหลักล้านแล้วไปตายเอาดาบหน้าก็ใช่เรื่อง เราก็ไม่เคยทำร้านอาหารมาก่อนก็กลัวเจ๊ง เราเลยเอาความรู้เรื่องการทำ Feasibility study (การศึกษาความเป็นไปได้ของการลงทุน) ที่เราเคยทำตอนทำงานอสังหาฯ มาปรับดู เพราะต่อให้เป็นคนละประเภทธุรกิจ แต่ด้วยตัวโครงสร้างธุรกิจมันไม่หนีกันมาก เหมือนเราทำโรงแรมๆ หนึ่ง เพียงแค่เปลี่ยนจากค่าห้องพักต่อคืนเป็นค่าอาหารต่อหัวเท่านั้นเอง อีกอย่าง ถ้าจะเจ๊งก็ขอให้เจ๊งตั้งแต่ในกระดาษ  ขาดทุนในกระดาษ เรายังแก้ไขตัวเลขได้ แต่ในชีวิตจริง เมื่อไหร่ที่เราลงเงินจริงๆ แล้ว ถ้าพลาด มันย้อนเวลาไปแก้ไขอะไรไม่ได้เลย

เราใช้เวลาเกือบเดือนเต็มๆในการทำ survey ตลาดคู่แข่ง เราไปกินร้านชาบูร้านบุฟเฟต์ไม่ต่ำกว่า 30 ร้านเพื่อเก็บข้อมูล เปิดอ่านเว็ปไซส์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเท่าที่จะหาได้ รวมถึงคุยกับคนรู้จักที่พอจะให้คำปรึกษาเราได้ว่าโครงสร้างรายรับ รายจ่ายของธุรกิจร้านอาหารเป็นอย่างไร มันทำให้เราเห็นว่าช่องว่างตลาดตรงไหนที่เราพอจะเข้าไปได้ ทำเลไหนคู่แข่งเป็นใคร สิ่งที่ดีที่สุดคือ มันทำให้เราได้รู้จักคู่แข่งก่อนที่คู่แข่งจะรู้จักเรา แล้วเราก็เอาข้อมูลที่ได้มาตั้งเป็นสมมติฐานในการคำนวนการลงทุน

การทำ feasibility study ทำให้เรารู้ว่าเงิน 1 ล้านบาทที่เรามี ควรจะแบ่งไปใช้ทำอะไรตรงไหน ของบางอย่างเช่น ตู้เย็นที่มือหนึ่งแพงมากเราก็ใช้มือสอง

“มันเหมือนแผนที่บอกทางไปยังที่ที่เราอยากไป ถึงแม้ระหว่างทางอาจจะมีหลงบ้าง แต่มันก็จะไม่หลุดจากทางเยอะ”

ด้านการตกแต่งตอนทำ survey เราพบว่าทุกร้านอาหารชาบูจะแต่งเป็นแนวญี่ปุ่น ไม้ๆ ไฟสลัวๆ เราก็คิดตรงข้ามเลย แต่งแนวดิบๆ ใช้สีเหลืองๆ ให้สะดุดตา ไฟก็เดินท่อลอยไม่มีฝ้าและเลือกที่สว่างที่สุด เพื่อให้ถ่ายรูปออกมาชัดๆ ไม่ต้องเสียเวลาแต่งภาพ วัสดุตกแต่งเราก็เลือกให้ถูกที่สุด ตอนนั้นเราคิดแค่เอาให้มันสามารถเปิดขายได้ก่อน เราทำเองทุกอย่างเท่าที่ทำได้ ทำโต๊ะเอง ทาสีเอง โชคดีที่เราเป็นสถาปนิกเลยอาศัยการออกแบบทำให้มันมีเอกลักษณ์ขึ้นมา อย่างผนังสังกะสีที่สุดท้ายกลายเป็นซิกเนเจอร์ของเพนกวินในทุกสาขา เป็นต้น

พอทำ financial feasibility study ออกมาตอนแรก base case เราขอแค่คืนทุนภายใน 12-16 เดือนเราก็โอเคแล้ว และ worst case คือต่อให้เลวร้ายที่สุด เราก็คิดว่าน่าจะคืนทุนได้ไม่เกิน 30 เดือนหรือ 2 ปีครึ่ง ซึ่งจิงๆ ไม่ถือว่าแย่เลยสำหรับร้านอาหาร เราไม่คิดว่าเราจะเจ๊งเลย เพราะเรารู้ว่าเราลงทุนได้ถูกกว่าคู่แข่งมาก แล้วเราน่าจะควบคุมค่าใช้จ่ายได้ แต่พอทำจริงๆปรากฏว่าเราคืนทุนก่อนเดือนที่ 5 ด้วยซ้ำ

พอเราเห็นว่าวิธีการนี้มันได้ผล ทุกสาขาของเราเลยจะมีการคำนวณการลงทุนก่อนตัดสินใจเช่าที่ทุกครั้ง เพราะยิ่งเรามีสาขามากขึ้นเท่าไหร่ ตัวเลขของเราก็จะยิ่งแม่นมากขึ้นเท่านั้น มันทำให้เรารู้ว่าที่ไหนไปได้ ที่ไหนไม่ควรไป บางที่ที่เรามองด้วยตาคิดว่าต้องไปได้ดีแน่ แต่บางครั้งพอเราคำนวณจริงๆ แล้วอาจไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป เราเลยเห็นประโยชน์ของการทำ Feasibility study ว่ามันช่วยได้จริงๆ มันเหมือนแผนที่บอกทางไปยังที่ที่เราอยากไป ถึงแม้ระหว่างทางมันอาจจะมีหลงบ้างแต่มันก็จะไม่หลุดจากทางที่เราวางไว้