Bake A Wish การปรับตัวในวันที่ร้านเบเกอรี่เกลื่อนเมือง!
วันก่อนทีมงานไปเดินห้างสรรพสินค้าแล้วสะดุดตากับกลุ่มคนที่ยืนต่อแถวซื้อขนมที่ร้าน Bake A Wish ร้านเบเกอรี่ชื่อดัง ที่เริ่มเปิดตลาดเบเกอรี่ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2545
เราสงสัยว่า เขามีโปรโมชั่นอะไรหรือเปล่า เพราะปกติไม่เคยเห็นคนต่อแถวยาวขนาดนี้ เลยลองเดินไปดู ปรากฏว่าที่ร้านไม่ได้มีโปรโมชั่นอะไรโดดเด่นเลยครับ แต่ว่ามีการปรับขนมให้มีขนาดเล็กลง จากเดิมที่เสิร์ฟขนาดทั่วไป ราคาประมาณ 70 บาทขึ้นไป แต่ตอนนี้ปรับไซส์ลง แถมราคาเริ่มต้นแค่ชิ้นละ 10 บาท !
สังเกตจากแถวของลูกค้าที่ยาวมานอกร้านก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ประสบความสำเร็จหรือเปล่า
วันนี้เราไม่ได้จะมาบอกว่าเขาประสบความสำเร็จแค่ไหน แต่เราจะลองมาวิเคราะห์ให้ฟัง (จากสายตาคนนอก) ว่าเพราะอะไร Bake A Wish ถึงต้องปรับตัว และข้อดีของการปรับตัวครั้งนี้มีอะไรบ้าง
ทำไมต้องปรับตัว ?
– ผู้บริโภครักสุขภาพมากขึ้น แล้วเบเกอรี่ก็เป็นเมนูที่สะเทือนไขมันในตัวสุดๆ ดังนั้นเวลาจะตัดสินใจซื้อแต่ละที หลายคนคงคิดแล้วคิดอีก เพราะด้วยปริมาณที่ค่อนข้างมาก จะให้ซื้อแล้วกินให้หมดภายในครั้งเดียวก็จะรู้สึกผิดกับร่างกายเกินไป (ต้องออกกำลังกายนานแค่ไหนถึงจะเบิร์นหมด!) แต่ถ้าซื้อแล้วกินไม่หมด ขนมก็หมดอร่อย ฉะนั้นก็ตัดใจไม่ซื้อซะเลย
– ขนาดครอบครัวเล็กลง
เมื่อก่อนครอบครัวคนไทยอยู่กันหลายคน ซื้อขนมไปเดี๋ยวก็มีคนช่วยกิน แต่ตอนนี้คนส่วนใหญ่นิยมย้ายมาอยู่คอนโด หรือแยกครอบครัวมาอยู่แค่ พ่อ แม่ ลูกมากขึ้น ฉะนั้นจะให้ซื้อเค้ก ซื้อขนมเยอะๆ ไปก็กลัวจะกินไม่หมด ถ้าอยากกินจริงๆ อย่างมากก็คงจะซื้อแค่ 1-2 ชิ้นเท่านั้น
– ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย
อย่างที่หลายๆ คนรู้ครับ ว่าช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ค่อยเป็นใจเท่าไร ถ้าจะให้ควักกระเป๋าจ่ายเงินหลักร้อยเพื่อแลกกับเค้กหนึ่งชิ้น คงจะคิดหนัก เพราะ 100 บาทนี่ซื้อข้าวได้ 2 มื้อเลยนะ! ตัดใจไม่กินจะดีกว่า
– ชอบของที่หลากหลาย
เคยไปร้านขนมแล้วอยากกินหลายอย่าง แต่ว่าชิ้นใหญ่กลัวกินไม่หมดใช่ไหม ผมว่าหลายคนคงเคยเจอเหตุการณ์นี้ และจำเป็นต้องเลือกแค่ 1-2 ชิ้นเท่านั้น ร้านก็สูญเสียโอกาสในการขาย ลูกค้าก็สูญเสียโอกาสที่จะได้ลองสิ่งที่ตัวเองอยากกิน
2.คู่แข่งสูงขึ้นมาก
สังเกตไหมครับว่าตอนนี้ในห้างฯ มีร้านขนมเปิดใหม่เยอะมาก แถมมีขนมที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งทาร์ต ไอศกรีม เค้ก บิงซู ฮันนี่โทสต์ ฯลฯ แน่นอนว่าลูกค้าก็มีตัวเลือกมากขึ้น ถ้าร้านไม่ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการ หรือไม่มีอะไรใหม่ๆ ที่ดึงดูดลูกค้า มีหวังลูกค้าหนีไปร้านอื่นหมดแน่นอน
จากเหตุผลที่เราวิเคราะห์มา ทำให้Bake A Wish ต้องปรับตัว โดยการออกสินค้าใหม่ คือเค้กที่มีขนาดเล็กลง ราคาเริ่มต้นชิ้นละ 10 บาท ซึ่งนอกจากจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดแล้ว ยังมีข้อดีด้านอื่นๆ ด้วย คือ
1.ขยายฐานลูกค้าใหม่: หลายคนไม่กล้าลองซื้อ เพราะราคาต่อชิ้นค่อนข้างสูง (ถ้าไม่ถูกปากนี่เสียดายเลยนะ) แต่ตอนนี้มีเงิน 10 บาท ก็ซื้อเค้กมาลองกินได้แล้ว เป็นใครก็อยากลองจริงไหม และถ้าลองแล้วติดใจ เขาย่อมกลับมาซื้อซ้ำแน่นอน
2.ออกโปรฯ 10 แถม 1 ไม่ต้องกลัวยอดขายตก: หลายคนกลัวว่า ปรับไซส์เล็กลง ราคาถูกลง ลูกค้าก็ต้องจ่ายน้อยลงตามไปด้วย (จากเดิมที่ขายชิ้นเดียวได้ 70 บาท ก็เหลือแค่ 10 บาทเท่านั้น) ร้านเลยออกโปรฯ 10 แถม 1 มารองรับ กระตุ้นให้คนอยากซื้อมากขึ้น ซึ่งเท่าที่เราสังเกตปริมาณเค้กในกล่องของลูกค้า ก็ถือว่าประสบความสำเร็จมากเลย เพราะคนส่วนใหญ่มักจะ “หยิบเพลิน” อันนี้ก็น่ากิน อันนั้นก็น่าลอง หยิบไปหยิบมาก็ 5-6 ชิ้นแล้ว เพิ่มอีกไม่กี่ชิ้นจะได้ของแถม อย่างนั้นซื้อ 10 เลยแล้วกัน ฉะนั้นถึงชิ้นจะเล็กลง แต่ร้านก็ได้เงินจากลูกค้าหลักร้อยเท่าเดิม
3.ลูกค้าได้ลองสินค้า โดยที่ร้านไม่ต้องให้ชิมฟรี: ปกติ Bake A Wish จะมีเมนูเค้กให้ลูกค้าได้ชิมอยู่บ่อยๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองสินค้า แถมกระตุ้นให้อยากซื้อ ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อให้ลูกค้าชิม ย่อมเป็นต้นทุนด้านการตลาด แต่ตอนนี้ไม่ต้องให้ชิมฟรีแล้ว เพราะลูกค้ายินดีจ่ายเงิน 10 บาท เพื่อลองซื้อเมนูที่ตัวเองอยากกิน
4.เพิ่มยอดขาย คนซื้อบ่อยขึ้น: ด้วยขนาดที่เล็ก ราคาที่ถูก ทำให้คนตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ ไม่ต้องคิดนานว่าซื้อไปแล้วจะกินไม่หมด แถมไม่ต้องกังวลเรื่องน้ำหนัก ฉะนั้นจึงซื้อได้บ่อยมากขึ้น ควักกระเป๋าจ่ายได้ง่ายขึ้น ร้านก็ได้เงินจากลูกค้ามากขึ้นด้วย
เห็นไหมครับ แค่ปรับไซส์สินค้าให้เล็กลง ก็มีเรื่องให้เราได้เรียนรู้เยอะเลย ใครที่ทำธุรกิจอาหารอยู่ หรือกำลังจะเริ่มก้าวเข้ามาในธุรกิจนี้ ถ้าเห็นคู่แข่งปรับกลยุทธ์ หรือมีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ลองกลับมานั่งวิเคราะห์ดูครับ ผมว่าเราน่าจะได้ไอเดียใหม่ๆ ไปต่อยอดธุรกิจได้มากเลย
ขอบคุณภาพจาก Bake a Wish
