“เรียนรู้จากข้อผิดพลาด พัฒนาสู่ความสำเร็จ”
เจาะลึกมุมมองธุรกิจของคุณกวิน ว่องกุศลกิจ ผู้บริหาร Kuppadeli (1)
Highlight
- เราเปิดแบบง่ายๆ ทำโดย passion ไม่มีการศึกษาอะไรเลย ไม่รู้ว่าตัวเองเป็นใคร ตลาดเราเป็นใคร ไม่ทำ positioning แล้วผมเองก็บริหารไม่เป็นอีก สุดท้ายคือขาดทุนทุกเดือน
- ปัญหาสำคัญของร้านอาหารคือ เราจะหาพนักงานดีๆ ได้อย่างไร ในโลกที่ทุกคนอยากเป็นเจ้าของกิจการกันหมด ถ้าคุณไม่เจ๋งจริง คนเก่งๆ เขาไม่อยากมาทำงานกับคุณหรอก
- เราจะไม่ทำโปรโมชั่นลดราคา ในความคิดของผมคือ ถ้าคุณต้องมาลดราคาแสดงว่า คุณทำการตลาดผิดแล้ว ถ้าคุณทำการตลาดถูก ไม่จำเป็นต้องลดราคา
Kuppadeli คาเฟ่สไตล์ออสเตรเลียที่มีถึง 5 สาขาใจกลางเมือง เสิร์ฟความอร่อยให้คนไทยมานานกว่า 5 ปี เบื้องหลังความสำเร็จของร้านอาหารแห่งนี้มาจาก คุณกวิน ว่องกุศลกิจ ผู้ก่อตั้งร้าน Kuppadeli และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เฮอริเทจ เอสเตทส์ จำกัด (ทายาทคุณอิสระ ว่องกุศลกิจ ประธานกรรมการ กลุ่มน้ำตาลมิตรผล) ผู้คร่ำหวอดในวงการอสังหาริมทรัพย์ แต่แม้จะเชี่ยวชาญด้านการบริหาร คุณกวินกลับบอกว่าธุรกิจร้านอาหาร คือธุรกิจที่เขา “อยากทำ แต่ไม่มีความรู้” จึงต้องลองผิดลองถูก เรียนรู้จากข้อผิดพลาด กว่าจะรู้เทคนิคการบริหารจัดการ ก็ต้องอาศัยระยะเวลาพอสมควร
วันนี้เราจะมาศึกษามุมมองของผู้บริหารตัวจริงว่า การบริหารจัดการร้านอาหารนั้น ยากง่ายหรือแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ อย่างไร สิ่งที่เขาเคยทำผิดพลาดคืออะไร และเส้นทางใดคือทางแห่งความสำเร็จ ไปติดตามกันเลย
จากนักธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ มาเปิดร้านอาหารได้อย่างไร
Kuppadeli เป็นร้านที่ต่อยอดมาจาก Kuppa เป็นร้านกาแฟของคุณแม่ ท่านเปิดมาตั้งแต่ปีค.ศ.1998 โดย Kappa เป็นร้านกาแฟร้านแรกที่นำกาแฟอาราบิก้าเข้ามาคั่วเองในประเทศไทย เสิร์ฟอาหารและเครื่องดื่มแบบ Home made โดยสาเหตุที่ทำให้ผมหันมาเปิดร้านอาหาร เริ่มจากผมไปทำงานที่อโศกทาวเวอร์ ซึ่งเป็นอาคารที่ผมเปิดพื้นที่ให้เช่าอยู่ แล้วไม่มีอาหารเช้ากินเลย จึงคิดว่าน่าจะเอาร้านของคุณแม่มาต่อยอด จึงเกิดเป็น Kuppadeli ขึ้น
ตอนเริ่มเปิดร้านมีการวางแผนหรือบริหารจัดการอย่างไรบ้าง
ไม่มีเลย เพราะเราทำไม่เป็น แต่อยากทำ ฉะนั้นผมเลยต้องเข้าไปเรียนรู้ด้วยตัวเองพอสมควร ซึ่งผลของการเรียนรู้คือ ขาดทุนทุกเดือน (หัวเราะ) กว่าจะเข้าที่เข้าทางก็ใช้เวลาพอสมควร
เมื่อเริ่มทำร้านอาหาร ปัญหาที่เจอคืออะไรบ้าง
เยอะมาก เพราะมันเริ่มจากความไม่รู้นี่แหละ เราเปิดแบบง่ายๆ ทำโดย passion ไม่มีการศึกษาอะไรเลย ไม่รู้ว่าตัวเองเป็นใคร ตลาดเราเป็นใคร ไม่ทำ positioning แล้วผมเองก็บริหารไม่เป็นอีก เข้ามาที่ร้านก็สั่งๆ ตามใจเรา คือมันเละไปหมด แรกๆ คนด่าเพียบ แต่พอทำไปสักพักเราก็เริ่มเห็นปัญหา เริ่มมองโครงสร้างออก เรื่องอย่างนี้ควรทำอย่างนี้ แก้ไขอย่างนี้ มันเป็นสิ่งที่ไม่มีในตำรา ต้องเรียนรู้เอง
แล้วผ่านจุดนั้นมาได้อย่างไร
พยายามเรียนรู้และเข้าใจเป็นเรื่องๆ ไป เริ่มที่การบริหาร เราต้องวางโครงสร้างการทำงาน ต้องสร้างทีม ต้องมีตัวแทนเรื่องการบริหารจัดการ คือผู้จัดการร้าน ไปอยู่ประจำแต่ละสาขา เป็นเหมือนตัวแทนของเรา คอยทำหน้าที่ดูแลร้าน จัดการปัญหาต่างๆ
ถัดมาก็เริ่มทำความเข้าใจคน เรื่องคน เป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุด แต่ถ้าเราแก้ปัญหาได้ คนจะเป็นเครื่องมือที่เยี่ยมที่สุดด้วย ปัญหาสำคัญคือ เราจะหาพนักงานดีๆ ได้อย่างไร ในโลกที่ทุกคนอยากเป็นเจ้าของกิจการกันหมด ถ้าคุณไม่เจ๋งจริง คนเก่งๆ เขาไม่อยากมาทำงานกับคุณหรอก ฉะนั้นทางแก้คือ บริษัทคุณต้องตอบโจทย์ความต้องการของเขาให้ได้ เริ่มจากต้องเข้าใจว่าคน Generation นี้ ต่างจากคนรุ่นก่อน คนรุ่นก่อนต้องการเงินเดือนที่ดี ต้องการ OT ถ้าบอกเขาว่า ให้มาทำงานเสาร์- อาทิตย์ เดี๋ยวจ่ายค่าล่วงเวลาให้ เขาชอบเลย
“คน เป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุด แต่ถ้าเราแก้ปัญหาได้ คนจะเป็นเครื่องมือที่เยี่ยมที่สุดด้วย”
แต่คนรุ่นนี้ไม่ใช่ สิ่งที่เขาต้องการ มี 2 อย่างคือ เวลา ที่จะเอาไปทำอย่างอื่น ไปทำฟรีแลนซ์ กราฟฟิก มีธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง และอีกอย่างคือ ต้องการเจริญเติบโตในอาชีพ
ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมเปลี่ยน การบริหารคนของเราก็ต้องเปลี่ยนด้วย เราต้องสร้างคน โดยการสร้างโอกาส ไม่ใช่ดึงเขาด้วยเงินเดือน ร้านของเราต้องมีเส้นทางให้เขาเจริญเติบโต มีงานที่ท้าทายให้เขาได้เรียนรู้ ไม่อย่างนั้นคนเก่งๆ ก็ไปหมด
เรื่องสุดท้ายที่เพิ่งมาเข้าใจเร็วๆ นี้คือเรื่องแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่และเรื่องสำคัญ
เรื่องแบรนด์ สำคัญมากน้อยแค่ไหนกับร้านอาหาร
สำคัญมาก ก่อนหน้านี้เราไม่รู้ว่าตัวตนของตัวเองคืออะไร ถ้าถามผมว่า Kuppadeli คืออะไร ผมยังพูดไม่ออกเลย เมื่อเริ่มจากความไม่ชัดเจน ทุกอย่างมันเลยผิดหมด ทั้งการตลาด การสื่อสาร ฉะนั้นเราต้องทำความเข้าใจแบรนด์ใหม่ ว่าเราคือใคร เราอยากเป็นอะไร จะได้รู้ว่าควรจะวางตัวเองในตำแหน่งไหนของตลาด
พอเรามาทำความเข้าใจใหม่เลยรู้ว่า ตัวตนเราคือ ออสเตรเลียนคาเฟ่ พอรู้จักตัวเองแล้ว ถัดมาคือ กระจายให้คนอื่นได้รับรู้ ก็ต้องสื่อสารผ่านการทำ Branding เอา concept ของเรามาแปลงเป็น โลโก้ เมนู กราฟฟิก การตกแต่งร้าน แตกความคิดว่า ถ้านึกถึงประเทศออสเตรเลีย จะนึกถึงอะไร สีสันสดใส Bondi beach อะไรพวกนี้
พอมาดูการตกแต่งร้านตอนนี้ มันไม่ใช่แล้ว มีแต่สีขาว เทา เอิร์ธโทน ฉะนั้นเราก็ต้องปรับใหม่ แต่ไม่ใช่เปลี่ยนไปเลยนะ ตัวที่สร้างมาแล้วยังอยู่ เพียงแต่เสริมบางอย่างเข้าไป เพื่อให้สอดคล้องกันมากขึ้น คือแบรนด์มันมีมา 5 ปีแล้ว ลูกค้าเราก็มีอยู่แล้ว อยู่ดีๆ มาเปลี่ยนก็ไม่ใช่ เมนูที่ลูกค้าชอบ อยู่ดีๆ ไปเปลี่ยนของเขาก็ไม่ได้ เราแค่ทำให้มันดีขึ้น ดูว่าเขาชอบอะไร และตัวเราเป็นอย่างไร แล้วเอามาปรับให้เข้ากัน แต่การมาปรับทีหลังมันก็เสียเวลาเหมือนกัน จริงๆ ควรทำตั้งแต่ตอนแรก แต่ด้วยความไม่รู้นี่แหละ เราเลยไม่ได้ทำ
คาเฟ่สไตล์ออสเตรเลีย เป็นอย่างไร
ออสเตรเลียเป็นชาติที่พัฒนาวัฒนธรรมการดื่มกาแฟไปไกลมากๆ แล้ว มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา วัฒนธรรมการดื่มกาแฟคือ ดื่มเพื่อผ่อนคลาย เป็นช่วงเวลาพักผ่อน ต่างจากชาติอื่น ญี่ปุ่นดื่มกาแฟกับของหวาน คนไทยดื่มกาแฟเพื่อกระตุ้นให้ตื่นตัว แต่คนออสเตรเลียดื่มกาแฟกับทุกอย่าง
คำพูดติดปากของคนออสเตรเลียคือ “Do you wanna have a cup of coffee?” เป็นวิธีเชิญชวนว่าไปนั่งคุยกันไหม เราอยากคุยกับคุณนะ แทนที่จะชวนว่า มาคุยกันหน่อยไหม กลายเป็นคำว่า มาดื่มกาแฟกันไหม
เราต้องการสื่อวัฒนธรรมนี้ออกมา ไม่อยากให้คนมาดื่มกาแฟอย่างเร่งรีบ แต่อยากให้มาเพื่อผ่อนคลาย สร้างสังคม ได้คุยกัน เข้าใจกันมากขึ้น นี่แหละคือคาเฟ่สไตล์ออสเตรเลีย
เมนูเด่นของ Kuppadeli คืออะไรบ้าง
หลักๆ คือกาแฟอยู่แล้ว เพราะเรามีจุดแข็งเรื่องนี้ แต่ถ้าเป็นอาหารก็จะเป็น Big Breakfast และ Banana Pancake แต่จะมีอีกตัวคือ กะเพราคินัวกับไข่เยี่ยวม้า เมนูนี้มาจากผมเอง คือผมอยากลดน้ำหนัก เลยใช้คินัวแทนข้าว ปรากฏว่ารสชาติดีเลยนำมาขายในร้าน กลายเป็นว่าคนชอบ แล้วอีกเมนูหนึ่งเป็น Tom Yum Style Poached Salmon นำอาหารไทยมาผสมบ้าง แต่ต้องไม่หลุดจากจุดยืนคือ เราไม่ได้เสิร์ฟอาหารไทยจ๋าหรือฝรั่งจ๋า แต่เสิร์ฟอาหารทันสมัย
เมื่อมีจุดยืนที่ชัดเจนแล้ว มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างไร
ตอนนี้ลูกค้าเราเป็นชาวต่างชาติ 50 % คนไทย 50 % ซึ่งชาวต่างชาติประมาณ 80-90 % อาศัยในเมืองไทย ไม่ใช่นักท่องเที่ยว ฉะนั้นทำเลตรงนี้ (สาขาเอราวัณ) ก็ไม่ถูกแล้ว อย่างที่บอกว่าเราไม่มีการวางแผนล่วงหน้าเลย แต่สาขานี้โชคดีหน่อยที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักมากแล้ว เลยได้กลุ่มพนักงานออฟฟิศ ส่วนชั้นบนมีฟิตเนส ก็จะมีคนที่เล่นฟิตเนสเช้าๆ ลงมากินเป็นประจำ และมีคนที่เคยอยู่เมืองนอก เคยไปเรียน ไปทำงาน มากินบ้าง
ตอนนี้ที่มี 5 สาขาแล้ว มีวิธีการทำเลในการขยายสาขาอย่างไร
ตอนแรกมองแค่ว่าทำเลตรงไหนดีก็ไปเปิดสาขาตรงนั้น ไม่ได้วิเคราะห์เลยว่า ทำเลดี เพราะอะไรและดีกับใคร ไม่ใช่ว่าทำเลที่ว่าดี มันจะดีกับทุกคน เรื่องง่ายๆ แต่ด้วยความไม่รู้ ก็ทำให้ขยายสาขาผิด
เมื่อก่อนใครมีพื้นที่มาเสนอ เราเห็นว่าดี เราก็ไปเลย โดยลืมไปว่าลูกค้าของเราเป็นกลุ่มนี้ ทำเลนี้ไม่มีลูกค้าเราเลย ทำให้ต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ฉะนั้นต้องย้อนกลับไปเรื่องแบรนด์ พอเราเข้าใจว่าตัวเราเป็นใคร ลูกค้าเป็นใคร ค่อยไปเลือกทำเลที่ดีที่สุดสำหรับตรงนั้นมากกว่า
ช่วงหลังผมเลือกทำเลที่เป็น Community มากกว่า เราไม่จำเป็นต้องไปอยู่ในที่ที่มี Traffic เยอะ ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้าง เพราะเราไม่เหมือนแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ใครไปห้างไม่รู้จะกินอะไรก็เดินเข้าร้านนั้น แต่เราเป็นแบรนด์ที่คนเฉพาะเจาะจงมากิน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะไปกินสาขาไหนดี เอราวัณหรืออโศก เมื่อรู้อย่างนี้ ก็จะรู้แล้วว่าเราควรไปอยู่ตรงไหน
เมื่อปรับทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนการทำงานต่อไปเป็นอย่างไร
ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจกับพนักงานของเราให้เขารู้ก่อนว่า เราเป็นอะไร เพื่อที่จะได้สื่อสารออกไปได้อย่างถูกต้อง ทั้งวิธีคิด การบริการ ทุกๆ อย่าง ซึ่งวิธีการสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่ผมทำคือ เขียนเป็นหนังสือแล้วส่งไปตามสาขาต่างๆ ให้ผู้จัดการร้านและพนักงานอ่าน เพื่อจะได้เข้าใจยิ่งขึ้น โดยผู้จัดการร้านต้องเข้าใจให้ได้มากที่สุด เขาจะได้กระจายสู่พนักงาน เมื่อทุกคนในร้านเข้าใจตรงกันค่อยสื่อสารออกไป เชื่อว่าแบรนด์ที่แกร่งมากๆ ต้องใช้วิธีนี้
หลังจากนั้นก็มาดูเรื่องการตลาด เนื่องจาก Trend ผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา เมื่อก่อนคนสนใจรสชาติอาหารเป็นหลัก เมนูนี้ถ้าใส่สตรอว์เบอร์รี่ลงไปอีกนิด มันจะสวยขึ้นนะ แต่อร่อยน้อยลง เมื่อก่อนอาจจะไม่ต้องแคร์เลย อย่างนั้นก็ไม่ต้องใส่ แต่ตอนนี้ไม่ได้แล้ว เพราะโลกมันเปลี่ยน มันดันกลายเป็นโลกของการถ่ายภาพสวยถึงดึงดูดคนได้ ฉะนั้นเราก็ต้องสร้างสมดุลตรงนี้ด้วย
” ทำเลดี เพราะอะไร และดีกับใคร มันไม่ใช่ว่าทำเลที่ว่าดี มันจะดีกับทุกคน”
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องดูกลุ่มลูกค้าของเราด้วย ร้านอาหารของผมอีก 2 ร้าน คือ เมนยะ อิตโต เป็นราเมงอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น แบรนด์เขาแข็งแกร่งอยู่แล้ว ลูกค้าต่อคิวเป็นชั่วโมง การตลาดก็เป็นรูปแบบหนึ่ง ส่วนอีกร้านหนึ่งคือ ซูชิอิจิ อันนี้เป็นร้านระดับ ไฮเอน ลูกค้าเราไม่สนเรื่องพรีเซ็นเตอร์ เรื่องรูปอยู่แล้ว การตลาดก็จะเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง ฉะนั้นก่อนจะทำการตลาดต้องดูว่าลูกค้าเราคือใคร และเราเข้าใจเขาหรือเปล่า
แต่เราจะไม่ทำโปรโมชั่นลดราคา ในความคิดของผมคือ ถ้าคุณต้องมาลดราคาแสดงว่า คุณทำการตลาดผิดแล้ว ถ้าคุณทำการตลาดถูก ไม่จำเป็นต้องลดราคา
วางแผนอนาคตของ Kuppadeli อย่างไร
คิดว่าคงไม่ขยายสาขามากกว่านี้แล้ว กำลังมองว่าจะปิด 1 สาขา แล้วเป็นเพิ่มอีก 2 สาขา รวมเป็น 6 สาขา แล้วให้แต่ละสาขามันทำกำไรจริงๆ อยู่ในทำเลที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าจริงๆ
ถ้าจะขยายสาขาคงไปต่างประเทศในกลุ่มอาเซียน มองเวียดนามอันดับ 1 เพราะเราไปดูแลง่าย และคนก็ดื่มกาแฟกันมหาศาลอยู่แล้วด้วย โอกาสยังมีมาก
แต่ก่อนไป ต้องทำแบรนด์ให้มันแข็งแกร่งก่อน และสิ่งสำคัญคือ ต้องเตรียมทุนให้พร้อม จะไปสุ่มสี่สุ่มห้าไม่ได้ เพราะถ้าแบรนด์ยังไม่แข็งพอ ก็สู้คนอื่นไม่ได้ อีกอย่างเราไม่ได้ไปดูแลเอง ต้องจ้างคนดูแลแทน ฉะนั้นถ้าไปจริง เราไม่มองแค่สาขาเดียวแน่นอน อย่างน้อยต้อง 2-3 สาขา เพราะ Fix cost มันสูง
พอจะทราบถึงปัญหา แนวทางแก้ไขของการทำธุรกิจร้านอาหาร และอนาคตของ Kuppadeli กันแล้ว บทความถัดไป เราจะขอนำเสนอแนวคิดและมุมมองของคุณกวิน ในฐานะนักธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ว่ามีมุมมองต่อธุรกิจอาหารอย่างไร ควรจะลงทุนเท่าไร และ Key Success ของธุรกิจนี้คืออะไร ติดตามได้ในบทความ “เรียนรู้จากข้อผิดพลาด พัฒนาสู่ความสำเร็จ” เจาะลึกมุมมองธุรกิจของคุณกวิน ว่องกุศลกิจ ผู้บริหาร Kuppadeli (2)
