โชนัน (Chounan) พลิกจากขาดทุนเป็นกำไร ด้วยการบริหารต้นทุน

ถ้าลงมือลงแรงทำร้านอาหารสาขาแรกไปแล้วเจ๊ง หลายคนคงท้อและใช้เวลาตั้งหลักอยู่นาน แต่สำหรับคุณปอ-กุลวัชร ภูริชยวโรดม เจ้าของร้าน โชนัน มีวิธีคิดอย่างไรถึงตั้งหลักได้เร็ว จนตอนนี้ร้านโชนันมีสาขาในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าทั่วกรุงเทพฯ กว่า 20 สาขา และกำลังขยายสาขาไปยังภาคตะวันออกที่เป็นหมุดหมายต่อไป

ธุรกิจต้องเติบโตและขยายสาขาให้ได้เหมือน McDonald’s

เราอยากเริ่มต้นทำธุรกิจของตัวเอง โดยมีความตั้งใจว่าจะมีแนวทางในการบริหารงานอย่างมืออาชีพ ต้องเป็นธุรกิจค้าปลีก โดยมีความฝันว่าธุรกิจของตัวเองนั้นต้องสามารถขยายสาขาได้เหมือน McDonald’s เลยลองศึกษาตลาดพบว่าช่วงนั้น (ปี 2009) ร้านอาหารแนวตะวันตกมีเยอะอยู่แล้ว เลยตั้งใจว่าจะทำร้านอาหารแนวตะวันออก ก็ตัดสินใจบินไปดูงานที่ประเทศญี่ปุ่น 10 กว่าวัน เพื่อตระเวนชิมข้าวหน้าต่างๆ (Donburi)

หลังกลับมาจากญี่ปุ่นก็ได้ไปฝึกเรียนวิธีทำอาหารจากเชฟชาวญี่ปุ่นซึ่งเป็นคนรู้จักชื่อคุณโคบายาชิ เราได้ทดลองฝึกฝนและทำเมนูต่างๆ เช่น ข้าวหน้าเนื้อ แฮมเบิร์ก ฯลฯ จนได้รู้ว่ารสชาติแบบดั้งเดิมที่อร่อยนั้นเป็นอย่างไร ในเดือนสิงหาคม 2009 เราพาร้านโชนันไปเปิดเป็นบูธเล็กๆ เพื่อทดลองตลาดในงานเทศกาลอาหารญี่ปุ่นที่สยามพารากอน เน้นขายอาหารจานด่วน โดยมีเมนูยอดฮิตคือข้าวหน้าเนื้อและไข่ออนเซ็น จากกระแสตอบรับที่ดีในงานนั้น ทำให้เกิดร้านโชนันสาขาแรกขึ้นที่ซอยสุขุมวิท 24 โดยมีคอนเซ็ปต์เป็น Rice Bowl Café มีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนญี่ปุ่น

ทำสาขาแรกแล้วเจ๊ง!! แต่พลิกจากวิกฤติจนมีสาขาที่ 2 3 4…ได้

เราขายสาขาแรกอยู่ปีกว่าๆ เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้นคือเหตุการณ์ทางการเมือง ทำให้กลุ่มลูกค้าไม่สามารถเข้าถึงเราได้ ประกอบกับเจ้าของพื้นที่มีปัญหาฟ้องร้องเรื่องที่จอดรถ จนทำให้ที่จอดรถหน้าร้านหายไป พอเจอสถานการณ์นั้นเข้าไปเราจึงต้องตัดสินใจปิดร้านสาขาแรกลงด้วยความรู้สึกผิดหวัง เพราะลงทุนครั้งแรกไปถึง 1.6 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามเรารู้ตัวเองว่าเราต้องการไปต่อ และธุรกิจยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้ เพราะเหตุผลที่ร้านสาขาแรกต้องปิดล้วนมาจากปัจจัยภายนอกเท่านั้น เลยเป็นกำลังใจให้เราไม่ท้อและตัดสินใจนำร้านเข้าห้างสรรพสินค้า เพื่อไปยืนอยู่ท่ามกลางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในช่วงแรกซึ่งเป็นกลุ่มคนทำงาน ความที่ต้องการจะอยู่รอดให้ได้เราเลยลองทำผังร้านแบบ Open Plan เป็นแบรนด์แรกๆ เพื่อนำไปเสนอศูนย์การค้า จนได้เปิดบนห้างสรรพสินค้าครั้งแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าวในปี 2011

ครั้งแรกที่ทำแล้วเจ๊งก็ทำให้การเปิดสาขา 2 ยังไม่มีความมั่นใจนัก แต่เราใช้วิธีคิดแบบสู้ให้ถึงที่สุด ต้องเดินต่อไปข้างหน้า ประกอบกับตอนนั้นเซ็นทรัลต้องการร้านอาหารใหม่ๆ ที่เป็นแบรนด์ในประเทศมากขึ้น จึงได้โอกาสไปเปิดร้านที่เซ็นทรัลสาขาลาดพร้าว

จากเซ็นทรัลลาดพร้าวต่อมาอีก 4 เดือนก็เปิดสาขาเซ็นทรัลพระราม 9 ตอนนั้นเป็นจังหวะที่ห้างฯ กำลังจะเปิดใหม่พอดี เราตัดสินใจโดยที่ไม่รู้เลยว่าจะขายดีหรือไม่ รู้เพียงแต่ว่าต้องเอา ต้องทำ ปรากฏว่าผลตอบรับดีเกินคาดด้วยทำเลที่ตั้งของร้านดีทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากรายได้เดือนแรกอยู่ที่ 6 แสนบาทจนค่อยๆ โตและมาแตะที่เดือนละ 1.5 ล้านบาท

“ผมมีเป้าหมายในชีวิตและมั่นใจตั้งแต่วันแรกที่ทำร้านแล้วว่าธุรกิจนี้ต้องเติบโต โดยเกิดจากความเชื่อที่ว่า คนเราต้องไปให้สุดทาง รักในอาชีพที่เราทำ มันจะสามารถพาเราไปได้เท่าที่เราอยากจะไปถึง ระหว่างทางอาจจะมีขึ้นหรือลงบ้าง ถึงอย่างไรสิ่งนั้นก็จะเป็นอาชีพที่หล่อเลี้ยงชีวิตของเราอยู่ดี พี่ยอมรับว่าตัวเองใช้ Passion มาเป็นตัวนำในการทำงาน ตอนแรกไม่ได้มองด้วยซ้ำว่ากำไรเท่าไหร่ เหลือเงินเข้ากระเป๋าเท่าไหร่ แต่เรามองถึงโอกาสที่จะเติบโตได้ว่าเป็นเท่าไหร่มากกว่า”

เพิ่มค่าใช้จ่ายต่อหัวด้วยการศึกษากลุ่มลูกค้า

แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กรเปลี่ยนจากชื่อภาษาอังกฤษว่า “Chounan” ซึ่งอาจจะอ่านยากมาเป็นชื่อร้านภาษาไทยว่า “โชวนัน” และสุดท้ายเป็น “โชนัน” เพื่อที่คนจะได้อ่านและพูดต่อได้ง่ายขึ้น เปลี่ยนจากร้านโทนสีขาวสว่างๆ ด้วยการเพิ่มสีเหลืองของไข่แดงและสีดำที่ตัดกัน เพื่อสร้างการจดจำได้มากขึ้น

รวมไปถึงทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าของตัวเองว่าแต่ละทำเลเป็นคนกลุ่มไหน เราก็จะใช้การตลาดที่ไม่เหมือนกัน เช่น สาขาศาลายาเป็นกลุ่มครอบครัว จึงเปลี่ยนโต๊ะเก้าอี้เป็นแบบเบาะนั่ง ซึ่งนั่งได้หลายคนมากขึ้น เปลี่ยนเมนูจากอาหารจานเดี่ยวเป็นเซ็ตเมนู เพิ่มความหลากหลายของเมนูข้างเคียง พร้อมเปลี่ยนการใช้ภาพประกอบในเมนูใหม่ โดยอาหารจานไหนที่เราต้องการให้ความสำคัญก็จะเน้นให้ภาพมีขนาดใหญ่ขึ้น ช่วยให้ยอดขายเติบโตมากขึ้นถึง 40% จากค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวที่สูงขึ้นจาก 120 บาทเป็น 230 บาท

ลดค่าความสูญเสีย (Waste) ได้ กำไรก็เพิ่ม

ถึงตอนนี้โชนันจะมีเกือบ 20 สาขาแล้ว แต่รถส่งของเรายังมีคันเดียวอยู่เลย เพราะเราใช้วิธีบริหารจัดการรอบขนส่งในแต่ละสาขา ถือเป็นการลดค่าความสูญเสียจากการขนส่งไปในตัว นี่คือการควบคุมต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ (Lean) ทำให้ต้นทุนการจัดการของโชนันจึงต่ำ

ถ้าเป็นของสดส่วนใหญ่จะให้ซัพพลายเออร์วิ่งมาส่งโดยตรง ในส่วนของครัวกลางจึงไม่ได้มีวัตถุดิบเก็บเอาไว้ทุกอย่าง เหมือนเป็นเพียงคลังสินค้าเท่านั้น เราอาจมีทำเองบ้างในส่วนที่ซัพพลายเออร์ยังไม่สามารถทำให้เราได้ เช่น เนื้อวัวที่ต้องสไลด์ให้ได้ความบางตามความต้องการของเรา

ส่วนในเรื่องความสูญเสียจากการเคลื่อนไหว (Motion) ของพนักงาน เราใช้วิธีเปิดเคาน์เตอร์เก็บจานชามใช้แล้วเพิ่มขึ้นมา แทนที่พนักงานเก็บโต๊ะลูกค้าแล้วต้องเอาจานชามเดินเข้ามาไว้ในครัวทำให้เสียเวลา เมื่อเราปรับแล้วก็ประหยัดเวลาให้พนักงานไปทำอย่างอื่นได้อีกเยอะ

“ยอดขายอาจไม่จำเป็นต้องเพิ่ม เพียงแค่ลด Waste ให้ได้ กำไรของคุณก็เพิ่มขึ้นแล้ว หลักการก็มีแค่นี้”

วางระบบให้ดีคือรากฐานที่แข็งแรง ช่วยให้แบรนด์เติบโต

การพัฒนาไม่หยุด เพราะความนิยมของลูกค้านั้นเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา หากแบรนด์ไม่รู้จักปรับปรุงและพัฒนา นั่นก็เท่ากับว่าแบรนด์คุณหยุดอยู่กับที่แล้ว

“ส่วนสำคัญอีกเรื่องคือการวางระบบ พี่มีความเชื่อว่าต้องทำอะไรให้ถูกต้องตั้งแต่วันแรก เพราะมันจะทำให้เราอยู่ในเกณฑ์ของคนที่เป็นมืออาชีพ เราพยายามทำตัวเองให้เป็นมืออาชีพ แม้ว่าทุกอย่างมันคือต้นทุนก็จริง แต่ระบบที่วางไว้จะทำให้เรามีรากฐานที่แข็งแรง”

เรื่องที่เราเก่งคือการบริหารต้นทุนให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้จุดคุ้มทุนของเราไม่ได้สูงมาก การควบคุมต้นทุนร้านอาหาร เรามอนิเตอร์ค่าแรงเป็นรายสัปดาห์ ดูความสูญเสีย (Waste) ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมต่างๆ เราพยายามควบคุมต้นทุนค่าวัตถุดิบ ให้ได้เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 30% รวมถึงตรวจสต็อกแบบสุ่มเดือนละ 2 ครั้ง โดยการทำงานอย่างเป็นระบบจะช่วยให้เราตรวจสอบความผิดปกติได้ง่าย