โกปี๊เฮี้ยะไถ่กี่ พลิกโฉมกาแฟห้องแถว สู่ร้านกาแฟทันสมัยแต่แฝงกลิ่นไอความคลาสสิก
ว่ากันว่า ร้านกาแฟเป็นธุรกิจฉาบฉวย เปิดได้ไม่นานเดี๋ยวก็ต้องปิดตัวลง เพราะมีคู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามาตีตลาดอยู่เสมอ แถมพฤติกรรมผู้บริโภคยังเปลี่ยนไปตลอดเวลา เมื่อมีของใหม่มา ของเก่าก็หมดความนิยม จึงไม่แปลกใจเลยว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ร้านกาแฟทยอยปิดตัวลงจำนวนมาก แต่ไม่ใช่ “โกปี๊เฮี้ยะไถ่กี่” ร้านกาแฟที่มีอายุเก่าแก่กว่า 67 ปี โดยคุณกั๊ก สุวิชชาญ คมนาธรรมโกมล ทายาทรุ่นที่ 4 ได้เข้ามาสืบทอดกิจการ พร้อมพลิกโฉมร้านกาแฟโบราณห้องแถว ให้ดูทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่มากขึ้น แถมยังพาธุรกิจตีตลาดใหม่ ขยายสาขาสู่ Community mall ชั้นนำอีกด้วย เบื้องหลังความคิดการพลิกโฉมร้านของคุณกั๊กเป็นอย่างไร และมีวิธีปรับร้านอย่างไรให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ และไม่เสียลูกค้าดั้งเดิม ไปติดตามกัน
จากร้านโชห่วย สู่สภากาแฟร้านแรกๆ ของกรุงเทพฯ
โกปี๊เฮี้ยะไถ่กี่ เปิดบริการในปีพ.ศ. 2495 ในยุคของคุณทวด เริ่มแรกเราเป็นร้านโชห่วย ขายของใช้ ของกิน และกาแฟก็เป็นหนึ่งในสินค้าที่เราขาย ถ้าเปรียบเทียบก็เหมือนร้านสะดวกซื้อในปัจจุบัน ที่มีมุมขายกาแฟเล็กๆ คอยบริการลูกค้า มีโต๊ะให้ลูกค้านั่งอยู่ 3 โต๊ะ นี่คือจุดต่างของเรา ณ เวลานั้น
ธุรกิจดำเนินไปค่อนข้างดี เพราะสมัยนั้นยังไม่ค่อยมีร้านกาแฟ ประกอบกับร้านโชห่วยก็เหมือนตลาดขนาดย่อมที่คนมาจับจ่ายซื้อของ เวลามาซื้อของใช้ เหลือเงินทอนก็ซื้อกาแฟนั่งดื่มสักแก้ว หรือมาแล้วเจอคนรู้จักก็นั่งคุยกัน จนเกิดเป็น Community เล็กๆ ที่เรียกกันว่า “สภากาแฟ”
สาเหตุที่เรียกว่าสภากาแฟเพราะว่าตอนนั้นจะแบ่งเป็นโต๊ะ คุณนั่งโต๊ะนั้น เท่ากับเชียร์พรรคนั้น นั่งโต๊ะนี้ เชียร์พรรคนี้ ลูกค้าก็มานั่งแลกเปลี่ยนมุมมองของแต่ละฝั่ง สื่อต้องการทราบความคิดเห็นของคนเชียร์พรรคไหน ก็มาหาข่าวได้ เรียกว่าเราเป็น One Stop Service สำหรับสื่อก็ว่าได้
พอมาถึงยุคของคุณปู่เราก็ยังดำเนินกิจการในรูปแบบเดิม แต่คุณปู่ได้พัฒนาสินค้าทำให้แตกต่างจากร้านอื่นด้วย กระทั่งมาถึงยุคของคุณพ่อคุณแม่ คนเริ่มนิยมดื่มกาแฟกันมากขึ้น โดยนิยมดื่มกันตอนเช้าก่อนไปทำงาน แต่ตอนนั้นสินค้าของเราไม่ตอบโจทย์ คือพฤติกรรมคนไทยไม่เหมือนฝรั่งที่ดื่มกาแฟ 1 แก้ว กับขนมปังก็จบ แต่คนไทยชอบกินอาหารที่อิ่มท้องมากกว่านั้น คุณพ่อ คุณแม่จึงเริ่มขายเมนูอาหารเช้า ทั้งข้าวต้ม ก๋วยเตี๋ยวหลอด ไข่ดาว แฮมไส้กรอก แต่เมนูที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือไข่กระทะ เพราะเป็นเจ้าแรกๆ ที่ขายเมนูนี้ จนกลายเป็นภาพจำว่า ถ้าอยากกินไข่กระทะกับกาแฟ ต้องนึกถึงร้านโกปี๊เฮี้ยะไถ่กี่
ดำเนินธุรกิจมา 67 ปี ถ้าไม่ปรับ อาจ “ตาย”
67 ปีที่ผ่านมา ร้านของเรามีการปรับเปลี่ยนมาโดยตลอด คุณปู่เขามีความคิดสมัยใหม่ อะไรที่ดีกว่า ทำให้สินค้าเรามีคุณภาพมากกว่า เราก็ต้องปรับ ร้านเราก็เป็นร้านแรกๆ ที่เอาเครื่องชงกาแฟมาใช้ เพราะมันหอมกว่าการชงกาแฟถุง แต่ถ้าเมนูไหนที่ใช้ถุงกาแฟชงแล้วอร่อยกว่า เราก็ยังใช้แบบนั้น
เมื่อมาถึงจุดที่ผมรับช่วงต่อกิจการ ผมก็ปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านให้สวยงาม เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น แต่ก็ยังแฝงกลิ่นอายความเก่าแก่เอาไว้ ทำโลโก้ร้านใหม่ให้ชัดเจน ว่าเราคือ โกปี๊เฮี้ยะไถ่กี่ (เพราะตอนนั้นมีร้านกาแฟที่ใช้ชื่อว่าโกปี๊เกือบ 20 ร้าน) เพิ่มเมนูใหม่ๆ ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น
กลุ่มลูกค้าหลักของเราคือคนอายุ 40-50 ปี ซึ่งมีความทรงจำในอดีตเกี่ยวกับรูปแบบร้านและบรรยากาศแบบดั้งเดิม แต่คนกลุ่มนี้ก็ไม่ค่อยมาร้านกาแฟกันแล้ว ฉะนั้นเราจึงต้องขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องเดินเข้าไปหาพวกเขา ทำให้เขารู้จักเรา
เราเริ่มออก Event ตามใจกลางเมือง ไม่ว่าจะเป็นสยามสแควร์ สยามพารากอน เอ็มควอเทียร์ เซ็นทรัลเวิร์ล เพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มคน Generation ใหม่ ให้เขามีความทรงจำร่วมหรือผูกพันกับแบรนด์
การตลาดของร้าน เราก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย เราเล่าเรื่องราวด้วยวิธีการใหม่ๆ ใช้สื่อใหม่ๆ นำเสนอภาพใหม่ๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ผมมองว่าธุรกิจก็เหมือนสิ่งมีชีวิตที่ต้องปรับตัวไปตามสภาพแวดล้อม บางคนเข้ามาในร้าน ถามว่า “ร้านเก่าแก่ ทำไมหน้าตาไม่เหมือน 67 ปีที่แล้วเลย” จริงๆ ถ้าร้านเราเหมือน 67 ปีที่แล้ว เราอาจจะตายไปแล้วก็ได้ อาจจะเป็นได้แค่ซากฟอสซิล ให้คุณได้มองดู เป็นแค่พิพิธภัณฑ์ หรือเป็นแค่ภาพในความทรงจำ
ถึงปรับเปลี่ยน แต่ต้องไม่สูญเสียตัวตน
อย่างที่บอกว่าที่ผ่านมาเรามีการปรับตัวอยู่ตลอด แต่สิ่งที่เรายังคงยึดมั่นคือ โกปี๊เฮี๊ยะไถ่กี่ ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟ เราไม่ได้เป็นร้านอาหารเช้า แต่เราเป็นตัวกลางในการส่งต่อเรื่องราวและความทรงจำ ซึ่งไม่ใช่เฉพาะของร้านเท่านั้น แต่มันเป็นเรื่องราวของผู้คนในสังคม วัฒนธรรมการรับประทานอาหาร การดื่มกาแฟในแบบคนไทย
มาที่ร้านนี้คุณจะได้ถ้วยกาแฟร้อน เหยือกนม น้ำตาล นมข้นหวาน และแถมถ้วยชาร้อนมาอีก 1 แก้ว หลายคนอาจจะงงว่า ให้มาทำไมเยอะแยะ แต่มันเป็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนสมัยก่อน อย่างชาร้อน ที่เราเสิร์ฟมาด้วย เพราะว่าสมัยก่อนคนไทยนิยมดื่มกาแฟคั่วเข้ม ขมไหม้ ใส่ทั้งนมข้นหวาน นมข้นจืด รสชาติจะเข้มข้น หวานมันมากๆ ซึ่งเมื่อดื่มเสร็จ รสชาติเหล่านั้นจะตกค้างในปาก ฉะนั้นจะต้องเสิร์ฟชาจีนเพื่อล้างปาก นี่คือจุดเด่น จุดต่างที่เรายังอยากเก็บเอาไว้ ให้คนรุ่นใหม่ได้ซึมซับบรรยากาศเหล่านั้น
หรือการที่เราขยายสาขาหรือเดินหน้าเข้าหาลูกค้ามากขึ้น เราก็ทำอย่างพิถีพิถัน เลือกทางที่เรายังคงรักษาตัวตนได้มากที่สุด เราไม่อยากโตแบบ Mass เข้าถึงทุกคน แต่ไม่สามารถรักษาตัวตนเอาไว้ได้
ยกตัวอย่างการเติบโตแบบ Mass เช่น ร้านเบอร์เกอร์ ชื่อดังจากอเมริกา เมื่อเข้ามาตีตลาดในไทย ยังต้องมีเมนูข้าว มีโจ๊ก ทั้งๆ ที่จุดยืนของเขาคือ ขายอาหาร Fast Food เน้นความเร็ว ซื้อปุ๊บ ออกจากร้านปั๊บ แต่มันไม่ตรงกับวัฒนธรรมของไทย เขาอยากอยู่รอดก็ต้องปรับตัว ซึ่งมันเป็นการปรับครั้งใหญ่ และรุนแรงมากจนทำให้ตัวตนของเขาเริ่มจางลง ซึ่งมันก็คือการอยู่รอดอย่างหนึ่ง ไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่มันไม่ใช่ทางของเรา เราต้องการโตในแบบที่เรายังรักษาตัวตนเอาไว้ได้
ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่เติมเต็มประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้า
ผมว่าทุกคนคงรู้ว่าแบรนด์คือสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ แต่มีสิ่งหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้คือ แบรนด์ไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน ในมุมผมแบรนด์เปรียบเหมือนคนๆ หนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่าเขาคงไม่สามารถทำให้ทุกคนชอบได้ แต่เขาต้องมีสังคม มีกลุ่มคนบางกลุ่มที่เขาชอบ ซึ่งเราก็ต้องโฟกัสที่คนกลุ่มนั้น
อย่างเมนูกาแฟเย็น บางคนอาจบอกว่าตามร้านทั่วๆ ไป 25 บาท ก็ซื้อได้แล้ว ทำไมต้องจ่าย 50 – 70 บาท คนนี้อาจจะไม่ใช่ลูกค้าเรา แต่ลูกค้าของเราคือ คนที่ยอมจ่ายเพื่อซื้อแบรนด์และซื้อประสบการณ์ด้วย ไม่ได้ซื้อแค่กาแฟ ฉะนั้นเราต้องสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้เขา
ลูกค้าของเราเขาอยากเข้ามาสัมผัสบรรยากาศ ได้นั่งบนโต๊ะหินอ่อน ดื่มด่ำกับกลิ่นอาย บรรยากาศเก่าๆ ที่คุ้นเคย นี่คือประสบการณ์ที่เราสร้างขึ้นให้ลูกค้า ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์กาแฟอื่นๆ
ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมติคุณไปร้านกาแฟร้านหนึ่งกับครอบครัว เวลานั่งในร้านนั้นคุณอาจจะพูดถึงเรื่องทั่วๆ ไป เรื่องอาหารการกิน การทำงาน แต่ลูกค้าที่มานั่งในร้านเรา ผู้ใหญ่จะเริ่มเล่าให้ฟังว่า เมื่อก่อนแถวบ้านเราก็มีร้านคล้ายๆ แบบนี้แหละ บ้านเราเคยมีนาฬิกาแบบนี้ โต๊ะแบบนี้ แล้วก็จะย้อนเล่าเรื่องความทรงจำในอดีต โดยเชื่อมโยงจากสิ่งของที่เห็น หรือจากบรรยากาศภายในร้าน ซึ่งเราคิดว่า ถ้าไม่มีอะไรจุดประกายหรือสะกิดความคิด ความทรงจำเหล่านั้นก็ไม่ได้ถูกเล่าขานออกมา และมันจะค่อยๆ เลือนหายไป นี่คือแก่นของร้านที่เราอยากรักษามันเอาไว้
สร้างแบรนด์อย่างไรให้ลูกค้า “รัก” และมาที่ร้านได้ทุกวัน
ผมมองว่าในทุกๆ ธุรกิจ อยู่ได้ด้วยลูกค้าประจำ ร้านของผมมีลูกค้าประจำเยอะมาก บางคนมาทุกสัปดาห์ บางคนมาทุกวัน หรือบางคนป่วยเข้าโรงพยาบาลหลายวัน ก่อนกลับบ้านยังต้องแวะเข้ามาที่ร้านเพื่อดื่มกาแฟ ซึ่งสิ่งที่ทำให้เรามีลูกค้าประจำที่เหนียวแน่นขนาดนี้เกิดจากการที่เราไม่เคยเปลี่ยนแปลงจุดยืนของเรา
อย่างที่บอกว่าแบรนด์ก็เหมือนคนๆ หนึ่ง ไม่จำเป็นต้องเป็นที่รักของทุกคน เพราะมันเป็นไปไม่ได้ แต่คุณต้องมีตัวตนบางอย่าง ที่ทำให้คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งรักให้ได้ และคุณต้องเป็นแบบนั้นเสมอต้นเสมอปลาย ถ้าทำได้เขาก็อยากมาหา เพราะเขามาแล้วมีความสุข เหมือนได้เจอเพื่อนเก่า สำหรับผมที่เข้ามาสืบทอดกิจการ หน้าที่คือรักษาตัวตนนั้นเอาไว้ให้ได้
แต่สำหรับคนที่เริ่มกิจการใหม่ หน้าที่ของคุณคือ ต้องค้นหาว่าแบรนด์ของคุณอยากมีตัวตนแบบไหน คนแบบไหนที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มหนึ่งรัก คนแบบไหนที่จะเป็นที่จดจำ คนแบบไหนที่เขาอยากมาหาคุณบ่อยๆ ลองใส่ตัวตน ใส่ความหลงใหล ความชื่นชอบของคุณลงไปในนั้น แล้วนำเสนอออกมาในแบบของตัวเอง
การสร้างแบรนด์มันอาจจะต้องใช้เวลา ไม่ใช่ว่าทำปุ๊บแล้วจะเกิดได้ทันที ฉะนั้นต้องให้เวลากับมันเยอะๆ และทำอย่างสม่ำเสมอด้วย
