แสนแซ่บ จากร้านอาหารอีสานเล็กๆ สู่ร้านอีสานหลัก 100 ล้าน
หากพูดร้านอาหารอีสาน ส่วนใหญ่มักนึกถึงร้านอาหารแซ่บๆ ริมทาง ร้านรถเข็น หรือร้านที่เป็นตึกแถว แต่ แสนแซ่บ ร้านอาหารไทยอีสานสไตล์โมเดิร์น กลับตั้งอยู่กลางห้างใหญ่ใจกลางเมือง ปัจจุบันมีถึง 6 สาขา และยอดขายยังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปีพ.ศ. 2559 มีรายได้ทั้งหมด 98 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2558 ประมาณ 5.17% และในครึ่งปีแรกของปี 60 มีรายได้เกือบ 50 ล้านบาทแล้ว โดยคาดว่ารายได้รวมปีนี้จะสามารถทำทะลุ 100 ล้านบาทได้! เพราะอะไรแสนแซ่บร้านอาหารอีสานที่เคยเริ่มจากกิจการเล็กๆ ในครอบครัว จึงสามารถเติบโตได้ถึงเพียงนี้ เราจะพาไปล้วงลึกมุมมองความคิดจาก คุณวสันต์ ลิมป์วชิรคม หรือคุณบอล หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งและผู้จัดการทั่วไปร้านแสนแซ่บกัน
เคย “แซ่บ” อยู่นอกห้างฯ มาก่อน
จุดเริ่มต้นของร้านแสนแซ่บ เกิดจากพี่สาว(คุณวัชราภรณ์ ลิมป์วชิรคม) อยากมีธุรกิจที่มั่นคงและยืนยาว ประกอบกับทั้งคู่เป็นคนชอบกินอาหารอีสาน จึงหาพื้นที่แถวบ้านเปิดร้าน “แสนแซ่บ” โดยสาขาแรกเปิดเมื่อปีพ.ศ. 2549 ตั้งอยู่ในซอยวัชรพล 18 จากวันนั้นจนถึงวันนี้ก็นับได้ 12 ปีแล้ว
หลังจากเปิดสาขาแรกได้ 2 – 3 ปี ก็ถือว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก มีลูกค้าเยอะ จนเข้าตาสยามพารากอน ทางห้างฯ ติดต่อเข้ามาว่าอยากให้นำร้านเข้าไปเปิด เพราะน่าจะมีโอกาสเติบโตได้ ผมคิดว่าถือเป็นโอกาสดีมากๆ เพราะ ณ ตอนนั้นร้านอาหารไทยที่อยู่ในห้างฯ มีน้อยมาก จึงตัดสินใจนำร้านเข้าห้าง
ควบคุมมาตรฐานจากครัวกลาง
เมื่อเข้ามาอยู่ในห้างฯ เราก็วาง positioning ตัวเองใหม่ เจาะกลุ่มตลาดพรีเมียม และปรับระบบการทำงานให้มีมาตรฐาน ควบคุมรสชาติ เราใช้วิธีควบคุมจากครัวกลาง ไม่ว่าจะเป็นน้ำปรุงรส ซอสชนิดต่างๆ จะมีสูตรมาตรฐาน ทำให้ไม่ว่าจะกินอาหารของแสนแซ่บที่สาขาไหนก็จะมีรสชาติเหมือนกันหมด
แต่ถึงจะควบคุมอย่างไร รสชาติอาหาร ก็ยังเป็นสิ่งท้าทายร้านอาหารไทยมากๆ เพราะมีปัจจัยที่ทำให้รสชาติเปลี่ยนได้ตลอด ไม่ว่าจะเป็นฝีมือการปรุงของพ่อครัวแม่ครัว รสชาติของวัตถุดิบที่เปลี่ยนไปในแต่ละฤดู ฯลฯ เราก็ต้องพยายามทำให้ใกล้เคียง มีมาตรฐานมากที่สุด อาหารทุกๆ คำต้องมีความ “แซ่บ” ให้เข้ากับคอนเซ็ปต์ร้าน แต่ที่สำคัญคือ ลูกค้าสบายใจได้เลยว่า อาหารที่ร้านไม่ใส่ผงชูรส ซึ่งตอบโจทย์กับกระแสรักสุขภาพของคนรุ่นใหม่
ให้ความสำคัญกับกระบวนการค้นคว้าและพัฒนาเมนู
สิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากร้านอาหารอื่นๆ เราใส่ใจในกระบวนการหาข้อมูลและพัฒนาเมนู (Research & Development) มากๆ แต่ละจานใช้เวลาค้นคว้า หาข้อมูลค่อนข้างนาน เราต้องมั่นใจก่อนว่าทุกเมนูที่เราเสิร์ฟให้ลูกค้าดีจริงๆ และเพิ่มเติมเมนูพิเศษตามฤดูกาลอยู่เสมอ เราจะดูว่าสามารถหยิบจับเอาวัตถุดิบไหนมาใช้ได้ เพื่อชูความเป็นอาหารอีสานระดับพรีเมียมให้ได้มากที่สุด
รีแบรนด์ ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์
อย่างที่ทราบกันว่าแสนแซ่บเป็นอาหารอีสานแท้ๆ บ้านๆ มีการใช้ไม้เก่า ฝาผนัง ฯลฯ เน้นสีส้ม ใช้คอนเซ็ปต์เดิมใช้มา 10 ปีแล้ว จึงคิดว่าอยากจะรีแบรนด์ ปรับโฉมภาพลักษณ์ให้ทันสมัย สดใส แต่ยังคงความพรีเมียม แฝงกลิ่นอายความเป็นอีสาน โดยใช้เอกลักษณ์จากลายผ้าขาวม้าสอดแทรกอยู่ในรายละเอียดต่างๆ การตกแต่งเน้นวัสดุธรรมชาติ ปูน ไม้ สีเอิร์ธโทน ขาว และเบจ เพื่อให้โล่งโปร่ง สว่าง สะอาดตา และให้ความรู้สึกผ่อนคลาย โดยเราใช้สาขาพารากอนเป็นต้นแบบแล้วจะค่อยๆ ปรับไปทีละสาขา
พร้อมปรับเมนูอาหารด้วย ก่อนหน้านี้แสนแซ่บโตมาจากอาหารอีสาน แต่พอมาอยู่ห้างเราก็พยายามขยายไลน์อาหารให้ใหญ่ขึ้น มีทางเลือกหลากหลายมากขึ้น แต่สุดท้ายแล้วกลายเป็นว่า ทำให้เราไม่มีจุดเด่น เลยคิดว่าการปรับเมนูครั้งนี้จะทำให้แบรนด์ชัดเจนขึ้น เมื่อคิดถึงอาหารอีสาน ต้องคิดถึงแสนแซ่บเป็นอันดับแรก
เราจะปรับเมนูที่ไม่ใช่อาหารอีสานออก โจทย์ที่กำลังลุยตอนนี้คือ กลับมาทบทวนว่า อะไรคือจุดเด่นของอาหารอีสาน คำตอบจึงไปจบที่ “ปลาร้า” อย่างนั้นโจทย์ต่อไปก็คือทำอย่างไรให้ปลาร้าดูโดดเด่น เพราะปลาร้าเป็นหัวใจของอาหารอีสาน
อย่างขันโตก เมนูชูโรงล่าสุด เราคัดเลือกปลาร้าที่ดีที่สุดจากหลายๆ ลุ่มน้ำ กลายมาเป็นขันโตก 5 สไตล์ ตอนแรกก็คิดหนักเหมือนกันว่า การเอาปลาร้ามาเล่นค่อนข้างฝืนตลาด เพราะไม่ใช่ทุกคนจะชอบกินปลาร้า แต่เราอยากทดลองว่ามันไปได้และอีกเหตุผลหนึ่งคืออยากนำวัตถุดิบที่เกิดจากภูมิปัญญาชาวบ้านมาใช้ให้เกิดประโยชน์ที่สุด
นอกจากนี้เรายังใส่เรื่องราวลงไปในแต่ละเมนูด้วย เช่น ขันโตกสำรับขุนแผน (ปลาร้าจากลุ่มแม่น้ำท่าจีน สุพรรณบุรี) ขันโตกภูไทแสนแซ่บ (ปลาร้าจากลุ่มแม่น้ำชี กาฬสินธุ์) ขันโตกสะบายดี (ปลาร้าจากลุ่มแม่น้ำงึม แขวงเวียงจันทร์ ประเทศลาว) ขันโตกสายบัวแซบนัว (ปลาร้าจากลุ่มแม่น้ำโขง อุดรธานี) ขันโตกดูเรียนตำพริ้ว (ปลาร้าจากลุ่มแม่น้ำจันทรบูร จันทบุรี) โดยเราสามารถนำเรื่องราวเหล่านั้นมาถ่ายทอดให้ลูกค้าต่อได้ ทำให้เขาอินไปกับเรื่องราวของอาหารที่รับประทานมากขึ้น
นอกจากนี้ยังเพิ่ม “ส้มตำ Live Station” เปิดเป็น Station ตรงกลางโชว์ตำส้มตำสดๆ ให้ลูกค้าได้รับชม ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและมีอรรถรสในการรับประทานอาหารมากยิ่งขึ้น เราอยากทำให้ส้มตำสนุก ตื่นเต้นมากขึ้น
อาศัยโซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่บอกต่อความแซ่บของร้าน
หลังจากเรารีแบรนด์แล้ว นอกจากจะบอกผ่านสื่อช่องทางหลัก เรายังอาศัยโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อแบบปากต่อปาก เพราะยุคนี้เป็นยุคที่ทุกคนอยากแชร์ข้อมูล เช่น ลูกค้ามากินอาหารที่ร้านแล้วเขาเห็นว่ามีอะไรดี น่าสนใจ เขาก็นำไปบอกต่อเพื่อนๆ โดยที่เราไม่ต้องเสียเงิน ช่องทางนี้ก็กลายเป็นกระบอกเสียงหลักให้ร้านของเราเช่นกัน
แสนแซ่บ เคยประสบความสำเร็จจากมาม่าจานบินเมื่อปีที่แล้ว จนเกิดกระแสการแชร์และบอกต่อกันในโลกออนไลน์ ด้วยความสำเร็จในครั้งนั้น ทำให้เราทราบว่าการจะทำให้เกิดการบอกต่อ ต้องเน้นที่ความแปลกใหม่ การจัดเซตติ้งอาหารให้สวยงาม น่าสนใจ จึงจะเกิดการแชร์ต่อกันได้ สุดท้ายเลยกลายเป็นที่มาของเมนูขันโตก ปลาร้า 5 ลุ่มน้ำ เราเชื่อว่าเมื่อ product ของเราดี สุดท้ายจะเกิดการบอกต่อเอง
เพิ่มความโดดเด่น ดึงกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่
ลูกค้าของแสนแซ่บเป็นคนสมัยใหม่ ที่ชอบเปิดรับอะไรสนุกๆ โดยฐานลูกค้าของเราค่อนข้างแน่น เขากลับมาเพราะรสชาติอาหารที่ไว้ใจได้ มีมาตรฐาน เป็นรสชาติที่คุ้นเคย แต่อย่างที่ทราบว่าตอนนี้คู่แข่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น เราจึงจำเป็นต้องสร้างจุดเด่นและเอกลักษณ์ของตัวเองให้ชัดเจน เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
เราเน้นลงทุนกับกระบวนการคิดและพัฒนา ทำให้เมนูโดดเด่น ประกอบกับการพรีเซนท์อาหารแต่ละจาน เราคำนึงถึงการรับรู้ของรู้ค้าด้วย โดยต้องให้ครบ 5 โสตสัมผัส คือ ตา หู จมูก ลิ้น และใจ โจทย์สำคัญคือจะทำอย่างไรให้เวลาลูกค้าคิดถึงอาหารจานนี้ ต้องคิดถึงร้านแสนแซ่บ
ข้อท้าทายในการบริหารร้าน
การบริหารร้านอาหารเป็นงานที่ท้าทายมาก ข้อแรกคือตัวลูกค้า เดือนหนึ่งๆ เรารับลูกค้าเป็นหมื่นคน ซึ่งการรับรู้รสชาติของแต่ละคนย่อมแตกต่างกัน อาหารจานเดียวกัน รสชาติเหมือนกัน อาจไม่ถูกใจลูกค้าทุกคน ดังนั้นเสียงที่เกิดจากคำตินั้นเราต้องชั่งน้ำหนักว่า เกิดจากกระบวนการทำงานของร้านที่ไม่ได้มาตรฐาน หรือเป็นธรรมชาติการรับรู้ของคนที่แตกต่างกันอยู่แล้ว หากเป็นเรื่องมาตรฐาน เราก็พร้อมและยินดีจะปรับปรุงให้ดีขึ้น
ข้อถัดมาคือการบริหารทีมงาน ร้านอาหารเป็นงานบริการที่ไม่ได้มีกฎเกณฑ์ตายตัว ปัญหาเกิดขึ้นได้เสมอ โดยแบ่งเป็น 2 ประเภทคือ ปัญหาเฉพาะหน้าที่ต้องแก้เป็นรายวัน กับปัญหาระยะยาว หนทางการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดคือเราพยายามสร้างระบบการ Training และให้ความสำคัญกับการพัฒนาพนักงาน สนับสนุนให้พนักงานพัฒนาตัวเองและพัฒนารูปแบบของการบริการควบคู่ไปด้วย
อนาคตขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ
เรามองว่าปัจจุบันร้านอาหารทั่วไปมีกว่า 200,000 แห่งทั่วประเทศ คิดเป็นร้านอาหารอีสานราว 11,000 ร้าน แต่อาหารอีสานระดับพรีเมี่ยมมีเพียง 5-6 แบรนด์ และแสนแซ่บก็ติดอันดับ 1 ใน 3 เมื่อรวมทุกสาขาของทุกแบรนด์มีเพียงประมาณ 30 กว่าสาขาเท่านั้น เราคิดว่าตอนนี้ยังมีโอกาสอยู่มาก จึงวางแผนขยายสาขาเพิ่ม โดยจะขยายสู่เครือ CPN เริ่มจากสาขาเซ็นทรัลพระราม 2
ตอนนี้บริษัทดำเนินงานในเชิงรุก โดยวางแผนเปิดสาขาอย่างต่ำเฉลี่ย 2 สาขาต่อปีที่เป็นของบริษัทฯ เอง โดยคาดว่าจากนี้ไปอีก 5 ปีจะมีสาขาของบริษัทฯ เองประมาณ 15-16 สาขา รวมทั้งการเปิดขายแฟรนไชส์ด้วย ทั้งในประเทศไทยที่เป็นรายเดี่ยว และต่างประเทศที่จะเปิดขายในลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์
ในไทยตอนนี้ได้แฟรนไชส์รายแรกแล้ว โดยจะเปิดที่เซ็นทรัลนครราชสีมาภายในปลายปี 2560 นี้ ส่วนที่ต่างประเทศได้มาสเตอร์แฟรนไชส์รายแรกแล้วคือที่ เวียดนาม จะเปิดสาขาแรกที่โฮจิมินห์ และเพิ่มเป็น 3 สาขาภายในปีหน้า
นอกจากนี้ยังมีแผนขยายสู่ธุรกิจอาหารแบบครบวงจร เช่น แคเทอริ่ง งานสัมมนา งานแต่งงาน เป็นต้น เจาะทั้งลูกค้ารายย่อยและลูกค้าองค์กร และต่อยอดผลิตภัณธ์สู่การผลิตสินค้าอาหารที่วางขายในห้าง เช่น น้ำปลาร้า น้ำพริก เป็นต้น โดยตอนนี้อยู่ระหว่างการศึกษาวิจัยและทดลองสินค้า
ขยายธุรกิจสู่ต่างจังหวัด มีทั้งโอกาสและความท้าทาย
สำหรับการบริหารสาขาในต่างจังหวัดจะมีข้อท้ายทายที่มากกว่าเดิมด้วยระยะทาง เราเลยเลือกโคราชประตูสู่ภาคอีสานเป็นทำเลสำหรับสาขาต่างจังหวัด ประเด็นท้าทายต่อมาคือการนำเอาส้มตำ ซึ่งเป็นอาหารประจำภูมิภาคนั้นไปขายให้คนในท้องถิ่น บางคนอาจคิดว่าแล้วใครจะเข้าร้าน แต่สรุปคือได้ผลตอบรับดีเกินคาด เพราะลูกค้าที่มากินเขาไม่สนใจว่าเป็นร้านอาหารที่มาจากไหน เขาสนใจในรสชาติของอาหารเท่านั้นเอง และเรื่องการบริหารจัดการง่ายกรุงเทพฯ คือตลาดมีการแข่งขันน้อยกว่า ตลาดแรงงานเปิดกว้างมากกว่า และลูกค้าไม่ได้มีข้อเรียกร้องมากเท่ากรุงเทพฯ
ปณิธานในการทำธุรกิจร้านอาหารของเรา คือเราจะไม่ส่งต่อสิ่งที่เราไม่ชอบหรือไม่ดีไปถึงลูกค้า อย่างทีมงาน (ฝ่ายบริหาร) ของเรา ไม่ชอบกินอาหารที่มีผงชูรส เราก็เลยเลือกที่จะไม่ใส่ผงชูรสในอาหารของร้านด้วยเช่นกัน เพราะตั้งใจจะคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
