Laemgate Infinite
Seafood Buffet A la carte ยอดขาย 100 ล้านต่อปี!
สำหรับผู้ที่ชื่นชอบอาหารทะเล เชื่อว่าไม่มีใครไม่รู้จัก “แหลมเกตุ” ร้านอาหารทะเลฮอตฮิตติด Top 5 ของศรีราชา แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้แหลมเกตุต้องปรับเปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ ย้ายมาเปิดในกรุงเทพฯ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก เป็นที่พูดถึงทั้งในกลุ่มนักชิมชาวไทย และกลายเป็นหนึ่งใน Destination ของนักท่องเที่ยวทั่วโลก สร้างยอดขาย 100 ล้านบาทต่อปี! เพราะอะไรร้านอาหารทะเลเล็กๆ ในเมืองชายทะเล จึงสามารถสร้างตัวตนและความแตกต่างได้มากถึงเพียงนี้ เราจะไปเจาะลึกรายละเอียดจากคุณโค้ก-อพิชาต บวรบัญชารักข์ เจ้าของ Laemgate Infinite ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน แต่จะพิเศษขนาดไหน ไปติดตามกัน
เกลียดร้านอาหารมาก ภาวนาให้ร้าน “เจ๊ง”
เดิมแหลมเกตุเป็นธุรกิจครอบครัว เปิดบริการมานานกว่า 30 ปี เราเติบโตมากับงานร้านอาหาร เป็นพนักงานเสิร์ฟ ล้างจาน ล้านแก้วมาตลอด แต่บอกตามตรงเป็นงานที่เราเกลียดมาก เพราะร้านอาหารดึงชีวิตครอบครัวไปทั้งหมด เราไม่เคยได้นั่งกินข้าวพร้อมหน้าพร้อมตาเหมือนครอบครัวอื่นๆ เพราะขณะที่ครอบครัวอื่นกินข้าว เราต้องทำกับข้าวให้เขากิน ปมสำคัญที่สุดคือ เวลาเปิดเทอมแล้วครูให้ออกไปเล่าหน้าชั้นว่า “ปิดเทอมไปทำอะไรมาบ้าง” เราไม่เคยได้ไปเที่ยวที่ไหนเลย อยู่แต่ที่ร้าน เลยเป็นความคิดฝังใจว่า โตขึ้นจะไม่มีทางเปิดร้านอาหารเด็ดขาด เพราะร้านอาหารไม่ได้ทำแค่ 8 ชั่วโมง แต่ทำยิ่งกว่า 24 ชั่วโมง ถ้าวันหนึ่งมีมากกว่า 24 ชั่วโมง เจ้าของร้านอาหารคงทำงานมากกว่านั้น
ความฝันของเราคือการได้เป็นพนักงานออฟฟิศ เสาร์อาทิตย์ได้หยุดพัก มีลาพักร้อน คิดแค่นั้น เราจึงภาวนาทุกวันให้ร้านเจ๊งๆ ไปซะ เราจะได้ปลดแอกแล้วออกไปทำตามความฝันของตัวเอง แล้ววันนั้นก็เกิดขึ้นจริงๆ เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปศรีราชากลายเป็นเพียงทางผ่าน ไม่ใช่สถานที่ที่คนนิยมมาท่องเที่ยว แทนที่ด้วยสังคมอุตสาหกรรมมากขึ้น ลูกค้าไม่มากเหมือนเคย ป๋ากับแม่จึงตัดสินใจเลิกกิจการแล้วแบ่งมรดกให้ลูกทุกคน
เราจึงเข้ากรุงเทพฯ มาทำงานเป็นพนักงานออฟฟิศที่บริษัทแห่งหนึ่ง ทำไปเรื่อยๆ จนวันหนึ่งได้รับโอกาสให้ทำงานกับคุณสมประสงค์ บุญยะชัย CEO กลุ่มอินทัช (INTUCH) ตอนนั้นมีความสุขกับชีวิตมาก เรียกว่า หน้าที่การงานดี มีเงินมรดก กินหรู อยู่สบายทุกอย่าง
เปิดร้านอาหารอีกครั้ง เพราะอยากถ่ายรูปลง IG
ย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เพื่อนๆ ของเรา เริ่มหันมาทำธุรกิจกันเยอะมาก แล้วทุกคนถ่ายรูปธุรกิจของตัวเองลง IG เราก็อยากทำบ้าง จะได้ถ่ายรูปร้านลง IG บ้าง คิดแค่นั้นจริงๆ แล้วธุรกิจที่ถนัดที่สุดคือร้านอาหาร มันอยู่ในสายเลือด เป็นสัญชาตญาณของเราไปแล้ว จึงคิดว่าเปิดร้านอาหารดีกว่า โดยเลือกทำเลคือ community mall แห่งหนึ่งในซอยสีลม 47 โยนเงินลงไปตูมใหญ่ บอกว่าต้องทำให้เสร็จและเปิดร้านให้ได้ภายใน 15 วัน
ร้านอาหารไม่ได้ทำแค่ 8 ชั่วโมง แต่ทำยิ่งกว่า 24 ชั่วโมง ถ้าวันหนึ่งมีมากกว่า 24 ชั่วโมง เจ้าของร้านอาหารคงทำงานมากกว่านั้น
มีแต่ “เงิน” ไม่เคยคิดวางระบบ
เราโปรยเงินเข้าไป เร่งให้เสร็จเร็วๆ จะได้เปิดร้าน โดยไม่มีการวางระบบใดๆ และแทบไม่บอกใครเลย ป๋ากับแม่ก็ไม่บอก เมื่อถึงวันเปิดร้านวันแรก เราเชิญป๋ากับแม่มา พอป๋าเห็นร้าน เขาพูดคำแรกว่า “ฉิบหายแล้ว” เพราะเขารู้ว่ามันเหนื่อยมาก ไม่อยากให้ทำ แต่ในเมื่อเปิดไปแล้ว ทำอะไรไม่ได้ เขาจึงสอนว่า “ถ้าคิดจะทำจริงๆ อดทนนะ ต้องอดทน”
เดือนแรกๆ ขายดีมาก เพราะเพื่อนฝูงเราเยอะ เขาก็มาช่วย แต่พอเข้าเดือนที่ 3 ร้านเงียบกริบ ไม่มีคนเลย ตอนนั้นก็พยายามคิดในแง่ดี เป็นเพราะสถานการณ์ทางการเมืองหรือเปล่า อย่างนั้นมาทำการตลาดดีกว่า ทำทุกอย่างที่ตำราสอน เปิดเพจในเฟซบุ๊ก ทำใบปลิว มีรถแห่ ยืนเรียกลูกค้าหน้าร้าน สุดท้ายก็ไม่สำเร็จ แต่ก็พยายามปลอบใจตัวเองว่า “เดี๋ยวต้องดีขึ้น”
เราอยู่ด้วยคำนี้เกือบ 2 ปี ขาดทุนเดือนละ 3-5 แสน จ่ายออกไปทุกเดือน จนเริ่มคิดว่าจะหยุดดีไหม
เดินหน้าต่อด้วยคำๆ เดียวคือ Experience
ช่วงที่กำลังสับสนว่าควรหยุดหรือไปต่อ เราจึงขอไปเที่ยวพักผ่อนก่อนจะได้มีเวลาไตร่ตรอง ตอนนั้นไปที่ปรากแล้วเจอร้านอาหารไทยร้านหนึ่งชื่อว่า Thai restaurant ทุกอย่างดีมาก อาหารดี บรรยากาศดี จนเราคิดว่ามื้อนี้โดนหลักหมื่นแน่ ปรากฏว่าพอเช็คบิลปุ๊บ ราคากลับไม่ถึง 3000 บาท เราจึงขอคุยกับเจ้าของร้าน เขาพูดมาคำหนึ่งว่า นี่แหละ เราต้องการสร้าง Experience ให้ลูกค้า เท่านั้นแหละ เราจองตั๋วเครื่องบินกลับมาทันที
เราคุยกับน้องๆ ในทีมว่าจะเดินต่อด้วยทางนี้ เราจะสร้าง Experience ให้ลูกค้า เปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ทุกอย่าง ช่วงนั้นกระแสบุฟเฟต์กำลังมา จึงคิดว่าทำเป็นบุฟเฟต์ดีกว่า แต่จะให้เดินตัก ก็ไม่ต่างจากร้านอื่น จึงคิดว่าทำเป็น Seafood Buffet A la carte นั่งเฉยๆ ไม่ต้องเดิน เดี๋ยวเราเสิร์ฟเอง
หลังจากนั้นเราย้ายร้านมาเปิดที่พหลโยธิน 11 เริ่มจากเล็กๆ มีแค่ 45 ที่นั่ง แต่วางแนวคิดใหม่ทั้งหมด
สร้างแบรนด์ใหม่ แบบไม่มีร้านอาหารไหนเคยทำมาก่อน
การสร้างแบรนด์มีความสำคัญกับร้านอาหารมาก ที่จะช่วยให้ลูกค้าจดจำเราได้ แต่แบรนด์ก็ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด เพราะหัวใจสำคัญของธุรกิจคือ Product ถึงจะสร้างแบรนด์ได้สวยหรูขนาดไหน แต่ถ้าอาหารสอบตกทุกอย่างก็จบ ฉะนั้นก่อนสร้างแบรนด์ เราต้องมั่นใจใน Product ของเราก่อน หลังจากนั้นจึงค่อยสร้างแบรนด์
จุดยืนของแบรนด์เราคือ ต้องการสร้างความสุขให้ลูกค้า วาง Concept ให้ร้านเป็นเหมือนโรงละคร มีม่าน มีเพลง มีงานศิลปะ ทำเมนูให้เป็นเหมือนหนังสือพิมพ์ ตกแต่งร้านให้อลังการ พนักงานแต่งตัวสวยงาม เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้า และสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารใหม่ คือเปิดร้านวันละ 4 รอบ ต้องโทรศัพท์มาจองก่อน โดยกำหนดราคาว่า 555 บาท เลียนแบบเสียงหัวเราะของคน
เราพยายามวางคำว่า “เกลียด” ลง แล้วใส่สิ่งที่เรารัก พวกงานศิลปะต่างๆ ลงไป คราวนี้ไม่ได้ใส่แค่เงินอย่างเดียวแล้ว เราใส่ตัวตน ใส่ใจ และที่สำคัญใส่สติลงไปด้วย
เมื่อเรามีตัวตนที่เด่นชัด จากที่ไม่มีใครเคยสนใจ เชื่อไหมว่าหลังจากนั้นคนเต็มทุกที่นั่ง สื่อเริ่มให้ความสนใจ เข้ามาทำข่าว มารีวิว คนเริ่มแชร์ บล็อกเกอร์ทั้งชาวไทยและต่างชาติเข้ามาหา ทุกพื้นที่มีแต่เงิน คนแน่นจนขยายเพิ่มไม่ได้ จึงต้องเปิดสาขา 2 ที่ซอยอารีย์ อยู่ใกล้ๆ กัน ก็เต็มอีก และไม่มีที่จอดรถ ชาวบ้านแซ่ซ้องสรรเสริญทุกวันว่าทำให้รถติด (หัวเราะ)
เราจึงมองหาทำเลใหม่ จนสุดท้ายมาเจอที่ปัจจุบันคือ อาคาร SJ Infinite One พื้นที่ 666 ตารางเมตร รองรับคนได้ประมาณ 330 ที่นั่งต่อรอบ เฉลี่ยวันหนึ่งรับคนได้ประมาณ 700-800 คน ถ้าช่วงเทศกาลก็ได้หลักพัน
ทำบุฟเฟต์ก็จริง แต่คุณภาพสำคัญที่สุด
หลายคนเห็นร้านบุฟเฟต์ทั่วไปทำอาหารคราวละมากๆ เทใส่ถาดแล้วค่อยตักมาเสิร์ฟ แต่แหลมเกตุไม่ใช่ เราทำใหม่ ทำสดทุกจาน หลังครัวเรามีพนักงานยืนหน้าเตา 24 คน ทำอาหาร 24 เมนู ฉะนั้นอาหารเราจึงเร็ว ไม่ต้องรอนาน ที่สำคัญวัตถุดิบของเราส่งตรงจากทะเลที่ศรีราชาทุกวัน ไม่ใช่ส่งตรงจากช่องแช่แข็ง เดินเข้าไปในครัวจะเห็นว่าร้านเราไม่มีห้องแช่แข็ง มีแต่ตู้น้ำแข็งไว้แช่ของสด และสิ่งที่เราไม่เคยคิดจะทำคือ เอาตัวเลขเป็นที่ตั้ง แล้วลดคุณภาพวัตถุดิบลง ใช้หมึกแช่แข็ง กุ้งแช่แข็ง ฉะนั้นลูกค้ามั่นใจได้เลยว่าสิ่งที่เสิร์ฟให้คุณเป็นของที่คัดสรรมาแล้วว่าดีจริงๆ
แน่นอนว่าอาหารทะเลต้นทุนสูง แต่เราโชคดีกว่าคนอื่นตรงที่ป๋ากับแม่มีเพื่อนๆ ที่รู้จักกันมานาน เราจึงได้วัตถุดิบที่ถูกกว่าคนอื่น ที่สำคัญหอยนางรม ส่งตรงจากฟาร์มของเราเอง
นอกจากนี้การที่เราเปิดให้จองที่นั่งก่อนมารับประทาน ส่งผลดีตรงที่เราสามารถกะปริมาณวัตถุดิบที่ต้องใช้ได้ ทำให้เราบริหารจัดการการใช้วัตถุดิบได้ง่ายขึ้น
คุณต้องมีไฟในการทำงานตลอดเวลา ถ้าวันไหนคุณหมดไฟ ธุรกิจก็ไปต่อไม่ได้
พนักงานครัวลาออกไม่เคยกลัว เพราะใครๆ ก็ปรุงอาหารได้ โดยรสชาติไม่มีวันผิดเพี้ยน
เราโชคดีที่ป๋ากับแม่ทำระบบสูตรอาหารมาดีมาก มีระบบชั่ง วัด ตวง แล้วเราเสริมเรื่องระบบครัวกลาง ฉะนั้นไม่มีใครขโมยสูตรของเราได้ และไม่ว่าใครก็ปรุงอาหารของเราได้ โดยรสชาติไม่ผิดเพี้ยนแน่นอน ถ้าพนักงานครัวลาออกเราใช้เวลาแค่ไม่กี่นาที ก็เทรนด์พนักงานใหม่ให้ยืนหน้าเตาได้แล้ว เพราะเรายึดมั่นเสมอว่าจะไม่ยืมจมูกคนอื่นหายใจ ในสิ่งที่เป็นสมบัติของเรา
ทำการตลาดที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
แหลมเกตุทำการตลาดทุกช่องทาง ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เราให้ความสำคัญเท่าเทียมกันทั้งหมด แต่เราจะเน้นที่ความสร้างสรรค์ เราต้องแตกต่างจากคนอื่น เราให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องคือ
Content is King. หมายถึงเนื้อหาที่เราสื่อสารออกไปต้องโดน Distribution is Queen. ช่องทางที่เราสื่อสารต้องมีประสิทธิภาพและสุดท้าย Context is God. ต้องให้ความสำคัญกับบริบทหรือเรื่องราวต่างๆ ด้วย ทำอย่างไรก็ได้ให้คน ว้าว
เช่น การทำ content ในสื่อออนไลน์ เพจร้านอาหารอื่นๆ มักจะถ่ายรูปร้าน รูปอาหารเพื่อโปรโมท เราคิดต่าง คิดว่าลงแต่อาหารคนเบื่อแล้ว เปลี่ยนมาเป็นการนำดารานักแสดง คนที่อยู่ในกระแสมามาถ่ายแฟชั่นแล้วโพสต์ลงไปเพื่อดึงดูดให้คนสนใจดีกว่า ปรากฎว่าคนชอบมาก กลายเป็นกระแสคนแชร์เยอะ ร้านเราก็เป็นที่รู้จัก เป็นต้น
นอกจากนี้เรายังทำโปรโมชั่น เช่น โปรหวยรับทาน ออกโปรวันที่ 1 กับ 16 ใครมากินเอาลอตเตอรี่มาโชว์ ลดราคาเหลือ 500 บาท หรือโปรหน้าฝน คนทำร้านอาหารรู้ดีอยู่แล้วว่าหน้าฝนไม่ค่อยมีคน เราจึงออกโปรโมชั่นว่า ถ้าฝนตกเมื่อไหร่ลดราคาเหลือ 500 บาท พอฝนตกเท่านั้นแหละ คนในร้านก็ร้องเฮ จ่ายแค่ 500 บาท คือเราได้กำไรน้อยลงก็จริง แต่มันเกิดการแชร์และเล่าประสบการณ์ต่อไปเรื่อยๆ
แต่โปรโมชั่นที่ดังที่สุดของเราคือโปร มา 4 จ่าย 4 ลูกค้าชอบมาก คือไม่ได้ลดราคาด้วยซ้ำแต่คนแชร์เยอะมาก เพราะมันตลก แล้วมีคนมาขอใช้โปรนี้จริงๆ ด้วย (หัวเราะ) เรามองว่าร้านต้องมีการเคลื่นไหวตลอดเวลา แหลมเกตุไม่เคยหยุดสร้างสิ่งเหล่านี้เลย พยายามทำให้มันดูสนุก สร้างความสุขให้ลูกค้าตลอดเวลา
ปัญหาสำคัญที่ร้านอาหารต้องเผชิญ
การทำงานบริการ ย่อมต้องเจอเหตุการณ์ที่ลูกค้าไม่พอใจบ้างเป็นเรื่องปกติ แต่เวลาเกิดปัญหาขึ้น เราต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ปัญหาจบที่หน้างาน ต้องพยายามแก้ปัญหา ยื่นข้อเสนอให้ลูกค้า ทำให้เขาพึงพอใจมากที่สุด หากเขาเหวี่ยงหรือวีน เราต้องรับฟัง เราเคยยืนให้ลูกค้าด่าอยู่ 10 นาที โดยไม่ปริปากเถียงสักคำ เพราะรู้ว่าพนักงานทั้งร้านกำลังมองเราอยู่ เราทนเพื่อสอนพนักงานรู้ว่า คำว่าอดทน อดกลั้นคืออะไร
Mind set ของเจ้าของธุรกิจคือสิ่งสำคัญ
ก่อนเปิดร้านอาหารคุณต้องถามตัวเองดูก่อนว่าพร้อมไหม ไม่ใช่คิดอะไรไม่ออกก็เปิดร้านอาหาร ทำอาหารไม่เป็นก็จ้างเชฟเอา ถ้าคิดอย่างนี้แสดงว่าแค่เริ่มต้นคุณก็ก้าวผิดแล้ว
คุณต้องมี Mindset ที่ดี รู้ว่าตัวเองกำลังจะทำอะไร เป้าหมายคืออะไร คุณมีความสุขกับอะไร และจุดเด่นของสิ่งที่คุณจะขายคืออะไร แล้วถ่ายถอดสิ่งนั้นออกมาให้ได้ ถ้าขายเค้ก ต้องมั่นใจว่าเค้กคุณต้องอร่อยและมีคุณภาพที่สุด ถ้าจะขาย Honey Toast ต้องมั่นใจว่าของคุณอร่อยกว่าเจ้าดังๆ ในตลาด ไม่อย่างนั้นคุณจะอยู่ไม่ได้ และที่สำคัญคุณต้องมีไฟในการทำงานตลอดเวลา ถ้าวันไหนคุณหมดไฟ ธุรกิจก็ไปต่อไม่ได้
